“非居家”收聽的新趨勢
私家車載、城市交通網(wǎng)絡(luò)、超市賣場、大專院校、居民社區(qū)、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播未來必爭之地。廣播市場的迅速發(fā)展,就是隨著全國各地的交通臺和公路廣播網(wǎng)而發(fā)展的,直接針對的聽眾就是駕駛者一一私家車車主和出租車司機(jī)。廣播電臺進(jìn)而成為私家車主、出租車司機(jī)在戶外影響力最強(qiáng)的大眾媒介。有數(shù)據(jù)顯示,截止到2011年6月,中國私家車總數(shù)突破7000萬輛,其中北京汽車保有量達(dá)到502萬輛,重慶、上海等地的汽車保有量均超過300萬輛。這是一個龐大的廣播潛在受眾群,而且擁有私家車的受眾也都是消費(fèi)能力頗高的商家必爭的中高收入階層。廣播以往那種只有“中老年收聽”的印象逐漸淡出。廣告信息如何能夠觸達(dá)到這些人,已經(jīng)成為廣播電臺和廣告公司研究的課題。廣播作為“邊緣戶外媒體”也越來越顯示出強(qiáng)大的生命力。
為了觸達(dá)更多的廣播人群,廣播電臺開始創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)廣播和移動廣播。城市媒體的競爭白熱化,家居和辦公室已被電視和網(wǎng)絡(luò)占據(jù)的同時,戶外活動的人群,在交通工具上、超市商店里、公共場所間被廣播媒體鎖定的可能性很大,廣播正在加快開拓移動人群受眾的步伐。以中國移動多媒體廣播為例,作為國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等多種移動終端的系統(tǒng),主要利用S波段信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游,支持25套電視和30套廣播節(jié)目。實現(xiàn)了全國覆蓋,有效的幫助移動廣播事業(yè)的發(fā)展。
此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的網(wǎng)民數(shù)量增長,使得廣播將其視角鎖定網(wǎng)絡(luò)廣播。目前,網(wǎng)絡(luò)廣播從節(jié)目的制作到傳輸全部實現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。因其系統(tǒng)信噪比高,不會在處理、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)產(chǎn)生噪聲,從而可以獲得比較好的音質(zhì),也可以進(jìn)行立體聲傳輸。豐富而專業(yè)化的創(chuàng)新內(nèi)容頁迎合了為數(shù)龐大的網(wǎng)民的需求,所以網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播的有效功能補(bǔ)充,在擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播收聽人群方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。
除此之外,廣播媒體在戶外競爭中仍具有巨大優(yōu)勢,它可以解放人們的眼睛而訴諸聽覺,讓受眾在戶外做自己事情的同時(如開車、等候)潛移默化地接觸并被影響。
廣播廣告表現(xiàn)形式多樣化
繼去年廣告投放全面發(fā)力增長后,今年第一季度電臺廣告投放繼續(xù)保持快速增長勢頭,同比增幅達(dá)39%,依舊是傳統(tǒng)媒體中增長最快的。其中,車載收音機(jī)仍然是廣播的主要收聽渠道,占有29%的比重,其次是新興收聽方式,占有27%的比重。移動收聽、終端連接互聯(lián)網(wǎng)收聽網(wǎng)絡(luò)廣播等方式的多樣化,加上相對較低的廣告投放成本,是電臺媒體備受廣告主青睞的主要原因。收聽方式的多樣化加劇了各類電臺不同節(jié)目之間對內(nèi)容質(zhì)量的追求。從對影響節(jié)目效果的幾大要素看,無論使用哪種收聽方式,被調(diào)查的受眾一致認(rèn)為,內(nèi)容是關(guān)鍵所在。一個節(jié)目內(nèi)容的好壞決定著這個媒介的品質(zhì)和價格。媒體主如果想獲得穩(wěn)定的廣告增長,就要先從資源型媒體向價值型媒體轉(zhuǎn)變。
對利用新興方式收聽的受眾而言,接收效果是影響他們對節(jié)目效果評估的重要因素之一。通過網(wǎng)絡(luò)和終端收聽廣播,受眾對收聽效果的要求會更高,這就提醒廣播媒體不僅要重視打造節(jié)目品牌,還要完善自身的技術(shù)手段,優(yōu)化新興收聽方式的觸達(dá)和效果,要看到受眾的需求是媒體發(fā)展向?qū)У闹匾浴?/p>
傳統(tǒng)收聽受眾和新興收聽方式的受眾對資訊的篩選比較類似,都傾向選擇醫(yī)藥養(yǎng)生、金融理財知識和美食餐飲介紹為首要關(guān)注的內(nèi)容。就性別而言,62.8%的女性受眾對醫(yī)藥養(yǎng)生類資訊尤為關(guān)注,她們大多在35歲以上,擁有高學(xué)歷,高收入;就男性受眾而言,他們對金融理財類知識的廣播節(jié)目更為關(guān)注,占55.3%。其中1/3的男性受眾在35歲到44歲之間,高學(xué)歷的超過一半,月收入都在3000元以上。
廣播互動的傳播平臺多樣化,加上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信的高頻率組合使用,使廣播初具整合傳播優(yōu)勢。先前的廣播廣告大多數(shù)屬于插播廣告,和電臺本身節(jié)目內(nèi)容是斷裂的,也就是我們所稱的“硬廣告”,而當(dāng)“硬廣告”時段過長,超過7條后,就像電視廣告一樣面臨著廣告時段因受眾轉(zhuǎn)臺而大量流失的危險。
廣播的節(jié)目開始為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關(guān)、促銷等元素也因廣播的即時性、低成本,被越來越多地應(yīng)用,例如讓廣播的優(yōu)勢和特點(diǎn)最充分地層示出來的現(xiàn)場直播、多點(diǎn)直播和訪談類節(jié)目,相對于電視的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車,無線電信號直播成本較低。只需要幾個不同現(xiàn)場的播報或主持,通過電波即可實時多點(diǎn)播報傳達(dá)。
手機(jī)短信的應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)上的互動,聽眾可以在這些平臺上實時發(fā)表意見以及評論,投票或表達(dá)自己的收聽需求,廣播電臺建立手機(jī)短信平臺,與移動增值服務(wù)商合作開通短信通道,聽眾向特定的號碼發(fā)送手機(jī)短信息,電臺的主持人可以在短信平臺上看到聽眾發(fā)送的短信,即時選擇適合的內(nèi)容在節(jié)目中播出,形成了集思廣益、內(nèi)容豐富的互動,并讓一個固定內(nèi)容的節(jié)目增加了大量的隨機(jī)性變化,往往妙趣橫生。
另外廣播電臺甚至可以成為信息提供商,手機(jī)用戶可以定制廣播電臺特別制作的收費(fèi)廣播信息或有聲短信,然后采取和通信公司利潤分成的方式進(jìn)行增值經(jīng)營,讓廣播作為整合傳播中的一項重要工具。
廣播媒體價值不斷被發(fā)現(xiàn),各個省市電臺也抓住宏觀政策和日益發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境改進(jìn)制播管理機(jī)制,創(chuàng)新發(fā)展方式和思路,開辟適合新時期廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展模式,同時提升廣播品牌形象,通過創(chuàng)意營銷、整合營銷、綠色營銷等一系列營銷策略提升廣播廣告的價值和創(chuàng)意。廣播是一個“大盤子”,小部分的頻率為廣告市場的貢獻(xiàn)率令人刮目。其巨大的發(fā)展空間讓廣播這個逐漸淡出人們視線的傳統(tǒng)媒體重新回歸,廣播廣告價值也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可。如何下一盤全棋,如何在新的媒體環(huán)境下讓廣播的“神話”繼續(xù)上演?在中國廣告市場上“搶占”更多的市場經(jīng)營份額?是擺在每個廣播廣告從業(yè)者面前需要思考的問題。
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