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致力于廣播設(shè)備的創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)

廣電新媒體之現(xiàn)狀、困境與路徑

2015年08月19日未知瀏覽量:0

2014年5月8日,湖南衛(wèi)視宣布,今后湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目,將由芒果TV獨播,在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷,以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺;5月12日,安徽衛(wèi)視宣布,《我為歌狂》第二季版權(quán)歸安徽衛(wèi)視所有,各相關(guān)媒體與安徽廣播電視臺部門及所屬公司名義簽署的轉(zhuǎn)讓合同及其他版權(quán)合同涉及《我為歌狂》相關(guān)條款,均視同無效;中央電視臺也將2014世界杯的互聯(lián)網(wǎng)電視賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獨家授予旗下的官方網(wǎng)站CNTV。

這一系列事件,反映出廣電新媒體在激烈的市場競爭下,開始尋求自我發(fā)展之路。

發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體中,廣電媒體作為視聽媒體,在傳播形態(tài)和傳播方式上與眾多新媒體關(guān)系更為接近。國內(nèi)各廣電媒體,特別是省級廣播電視臺在戰(zhàn)略上高度重視新媒體的發(fā)展,在應(yīng)對新媒體市場競爭、建構(gòu)媒介融合的實踐中做了很多探索。

廣電新媒體普遍發(fā)展較快,資源集聚度高、平臺大

國內(nèi)傳統(tǒng)廣電媒體中最早開始涉足新媒體領(lǐng)域的當(dāng)屬中央電視臺。早在1996年12月,中央電視臺就建立了國際互聯(lián)網(wǎng)站并試運行,成為中國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。直至2009年12月28日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)開播,在這十余年的探索中,央視把CNTV打造成集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體,具有視聽、互動特色的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體,擁有新聞采訪、報道和評論權(quán),是重大新聞和事件網(wǎng)絡(luò)報道的國家主力軍。

各省級廣電媒體,也多在本世紀(jì)初就都普遍成立了自己的新媒體運營主體。上海廣電的新媒體運營主體百視通新媒體股份有限公司(以下簡稱“百視通”),于2004年在中國大陸電視臺中第一個建成寬頻網(wǎng)絡(luò)電視平臺,打造了中國首個網(wǎng)絡(luò)電視品牌“東方寬頻”;2005年在上海、黑龍江啟動中國最早的IPTV試點商用,同時建成中國第一個手機電視平臺。經(jīng)過多年發(fā)展,百視通新媒體公司已經(jīng)在IPTV、家庭游戲娛樂、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視機頂盒、網(wǎng)絡(luò)視頻電視、手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體制作、數(shù)字媒體平臺研發(fā)與建設(shè)等多個領(lǐng)域開展新媒體全業(yè)務(wù)運營。

浙江廣電的新媒體業(yè)務(wù)則是在省市優(yōu)質(zhì)廣電資源整合基礎(chǔ)上得以飛速發(fā)展。華數(shù)傳媒控股股份有限公司成立于1999年,后由杭州文廣集團、浙江廣電集團等聯(lián)合投資設(shè)立,成為浙江廣電新媒體發(fā)展的主力。其新媒體業(yè)務(wù)包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視和互聯(lián)網(wǎng)視聽等。華數(shù)傳媒積極推進“電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體”全媒體發(fā)展,位居全國新媒體和三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。

作為國有廣電媒體的新媒體領(lǐng)軍企業(yè),百視通與華數(shù)的發(fā)展比較有代表性。從本世紀(jì)初開始,在不長的時間內(nèi),國內(nèi)各廣電媒體較為迅速地發(fā)展了新媒體的主要業(yè)態(tài)。歷經(jīng)多年建設(shè)、經(jīng)營,新媒體資源在國內(nèi)各廣電企業(yè)都有較高的積聚度,廣電媒體普遍成為新媒體技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等的綜合發(fā)展平臺,傳統(tǒng)媒體與新媒體開始相擁融合。

廣電新媒體在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上市場化程度高、開放度大,具有比較開闊的發(fā)展空間

相比較而言,廣電新媒體在同樣具有意識形態(tài)屬性的同時,較傳統(tǒng)廣播電視媒體具有更強的產(chǎn)業(yè)屬性。因此,國內(nèi)廣電媒體在推進新媒體發(fā)展時,根據(jù)新媒體的形態(tài)更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點,大多充分利用市場手段,加大力度,促進新媒體健康持續(xù)發(fā)展。在這方面,廣電新媒體雖起步晚,但市場發(fā)育程度較之傳統(tǒng)廣電媒體普遍較高。從現(xiàn)實來看,廣電新媒體的發(fā)展開放度較大,大多數(shù)廣電新媒體企業(yè)都開始了與國內(nèi)三大運營商——移動、聯(lián)通、電信比較深入的合作,打破了國內(nèi)廣電系統(tǒng)長期封閉、壟斷的局面。

良好的發(fā)展勢頭給廣電新媒體提出了更廣闊的發(fā)展平臺。在資本運營上,廣電新媒體企業(yè)迅速成為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與資本市場鏈接的熱點領(lǐng)域。百視通與華數(shù)率先在國內(nèi)同類媒體中較早地成為上市企業(yè),獲得了飛速發(fā)展的平臺。大多廣電媒體也正在或已經(jīng)嘗試進行戰(zhàn)略融資或股權(quán)改造,建立一個比較良性健康的發(fā)展結(jié)構(gòu)。2012年12月,組建僅兩年的廣東廣電南方新媒體發(fā)展有限公司成功地引入央企邦信基金作為戰(zhàn)略合作伙伴,融資達(dá)8800多萬元,未來它還將引入更多的戰(zhàn)略投資,進行股權(quán)改造,力爭盡快實現(xiàn)整體上市,獲得一個更大的發(fā)展平臺。

廣電新媒體對國內(nèi)廣電建設(shè)新型主流媒體作用顯著,實現(xiàn)了新媒體發(fā)展社會效益與經(jīng)營效益的雙豐收

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合要經(jīng)歷相分共存、互動發(fā)展、一體共融這樣一個過程。從現(xiàn)實來看,國內(nèi)廣電新媒體已走出了初期彼此缺乏聯(lián)系的平臺建設(shè)階段,大多走向了互動發(fā)展相互依存的階段,新媒體發(fā)展從平臺效應(yīng)轉(zhuǎn)向傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體通過再造傳播流程,實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、社交媒體等新媒體之間的聚合互動,進行多終端、立體化的傳播,增強宣傳效果。新媒體成為主流輿論的發(fā)布場和集散地,有效提高了輿論引導(dǎo)能力,新媒體在發(fā)揮主流媒體的傳播影響力上作用愈益顯著。

尤其在重大宣傳報道中,如全國兩會,各廣電媒體已普遍運用全媒體和新技術(shù),除在廣播電視節(jié)目中進行報道外,還分別通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等社交平臺報道兩會,上傳記者采制的兩會新聞視頻。這些新聞視頻圖像清晰,可隨時隨地收看,易于保存、轉(zhuǎn)發(fā)、共享,還可以查閱過往新聞內(nèi)容,極大地豐富了傳播渠道,增強了用戶體驗,成為重大宣傳報道的有效傳播平臺。

廣電新媒體對廣電建設(shè)新型主流媒體日益發(fā)揮積極作用,也拓展了新媒體發(fā)展的經(jīng)營空間,經(jīng)營效益連年提升。目前,國內(nèi)廣電新媒體企業(yè)經(jīng)營狀況普遍走向上升通道,不僅百事通、華數(shù)等一線新媒體企業(yè)對廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營貢獻(xiàn)巨大,大多廣電新媒體企業(yè)實現(xiàn)全面或局部贏利,已成為傳統(tǒng)廣播電視經(jīng)營收入新的增長點。

發(fā)展困境

比起新技術(shù)發(fā)展所提供的巨大空間,比起廣大民營新媒體企業(yè)的巨大活力,廣電新媒體的發(fā)展也顯現(xiàn)出了愈來愈多的問題,面臨著許多困境。

媒體內(nèi)外資源分散,廣電新媒體發(fā)展整合不足

從外部來看,資源分散問題成為國內(nèi)多數(shù)省份廣電新媒體發(fā)展的瓶頸。我國廣電系統(tǒng)目前總體上仍然實行“四級辦”體制,在市場經(jīng)濟條件下,“四級辦”客觀上存在層級利益的問題。近年來,“臺網(wǎng)分離”之后的歷史遺留問題仍未得到解決,使得各地市臺的臺長仍兼任網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理,地市臺的主要收益來源主要還是有線網(wǎng)絡(luò)。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體業(yè)態(tài)的發(fā)展常常被排斥,在地市的推廣被視作沖擊省有線的業(yè)務(wù),該問題直接影響到IPTV乃至互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展。

從新媒體發(fā)展先進地區(qū)上海、浙江、江蘇發(fā)展情況來看,其整體優(yōu)勢是建立在資源高度整合的基礎(chǔ)之上。從內(nèi)部來看,在媒體系統(tǒng)構(gòu)造、傳播流程上,傳統(tǒng)廣電與新媒體發(fā)展“兩張皮”的現(xiàn)象還未能從根本上加以改變,內(nèi)容生產(chǎn)與傳播都還處于整體上的分割狀態(tài)。從長遠(yuǎn)來看,內(nèi)外資源分散是制約各地發(fā)展新媒體的一個共性瓶頸與困境。

廣電新媒體傳播的品牌力、影響力不足

近年來,國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展已完成平臺搭建,發(fā)展主題集中在多元平臺的開拓與建設(shè)上。從IPTV、手機電視到互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視,各業(yè)務(wù)平臺均實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營。但是與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢形成反差的是,傳統(tǒng)電視媒體的影響力持續(xù)下降。

與此階段發(fā)展特征密切相關(guān),各廣播電視臺新媒體傳播的內(nèi)容建設(shè)還沒有跟上新媒體實踐發(fā)展的需要,內(nèi)容生產(chǎn)與集約能力還有較大的提升空間,這一現(xiàn)狀造成新媒體傳播的品牌力、影響力不足,特別是在眾多民營新媒體企業(yè)如騰訊、樂視、愛奇藝的沖擊下,這一問題尤顯突出。

廣電新媒體技術(shù)、人才優(yōu)勢不足

新媒體發(fā)展的核心是技術(shù),是人才;技術(shù)與人才是新媒體飛速發(fā)展的第一推動力,也是新媒體行業(yè)的核心競爭力。但對大多數(shù)國內(nèi)廣電媒體來說,在新媒體發(fā)展初期所依賴的廣電行業(yè)的傳統(tǒng)人才與技術(shù)規(guī)模優(yōu)勢,在平臺搭建完結(jié)后進入深層的創(chuàng)新發(fā)展時,就面臨舉步維艱、后繼乏力的發(fā)展困境。由于體制機制的束縛,在體制內(nèi)發(fā)展的國有廣電新媒體,在技術(shù)創(chuàng)新與人才激勵上存在著先天的不足,其對技術(shù)與人才的吸附力與體制外的民營新媒體業(yè)相比,存在著明顯的劣勢。技術(shù)與人才的缺失正日益成為國內(nèi)廣電媒體發(fā)展新媒體的短板。

體制機制問題是進一步發(fā)展的掣肘

新媒體業(yè)是大投入行業(yè),發(fā)展需要的資金投入很大;同時它在國內(nèi)特殊的相關(guān)行業(yè)管理體制背景下,發(fā)展也面對著眾多的行業(yè)壁壘。新媒體業(yè)發(fā)展尤其是發(fā)展廣電新媒體業(yè)非常需要黨委政府的資金政策扶持。目前就國內(nèi)多數(shù)省份廣電媒體來看,獲得的政策支持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這是制約國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展的重要因素。

發(fā)展路徑

加強媒體資源的深度整合

從新媒體發(fā)展先進地區(qū)上海、浙江、江蘇發(fā)展新媒體情況來看,其跨越發(fā)展的基礎(chǔ)都是實現(xiàn)了資源的高度整合。浙江在政府主導(dǎo)下,將傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補,有機結(jié)合,打造出了有線網(wǎng)與IP網(wǎng)共同發(fā)展的“杭州模式”,與此同時,一改傳統(tǒng)的廣電運營模式,市場化、企業(yè)化經(jīng)營,成為繼百視通之后成功上市的廣電新媒體企業(yè)。

從現(xiàn)實來看,促進新媒體發(fā)展的關(guān)鍵就是整合資源,消除省、地市臺發(fā)展新媒體的短板,鑄造以省臺為中心,聯(lián)合地市電視臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源(本地內(nèi)容)的廣電傳媒新媒體聯(lián)盟——既能實現(xiàn)國家對新媒體的監(jiān)管,統(tǒng)一對外宣傳口徑,又能促進各省廣電傳媒新媒體企業(yè)優(yōu)勢互補,共同發(fā)展。同時利于在統(tǒng)一的平臺上,消除行業(yè)壁壘,實現(xiàn)融合發(fā)展。

除了外部資源的整合,媒體內(nèi)部資源的貫通融合也是廣電媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢的一大路徑。這包含兩個方向:一是新媒體業(yè)態(tài)與廣電內(nèi)容生產(chǎn)的貫通,這是廣電新媒體跨越發(fā)展的一條制勝之道;二是新媒體與廣電傳統(tǒng)媒體在傳播渠道上的貫通,在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)整合傳播優(yōu)勢。

打造新媒體傳播的品牌力、影響力

三網(wǎng)融合打破了過去廣電行業(yè)對廣播電視節(jié)目傳播渠道的壟斷,“渠道為王”的時代一去不復(fù)返。在這一背景下,優(yōu)秀的內(nèi)容資源成為整個傳媒行業(yè)競爭的核心,越來越多的企業(yè)將沖破行業(yè)壁壘參與內(nèi)容市場的競爭。在內(nèi)容市場競爭日趨白熱化的背景下,廣電只有發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢,繼續(xù)做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè),才能在時代浪潮中立于不敗之地。

近年來,國內(nèi)多數(shù)廣電新媒體發(fā)展還處在平臺搭建時期,這一階段的發(fā)展主題集中在新媒體多元平臺的開拓與建設(shè)上。未來廣電新媒體的發(fā)展主題將會向內(nèi)容建設(shè)轉(zhuǎn)換,在投入和布局上都會成為發(fā)展的重點。廣電新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與集約能力要有較大的提升,以打造廣電新媒體傳播的品牌力、影響力,全面參與市場競爭。

從現(xiàn)實來看,廣電內(nèi)容生產(chǎn)還主要針對傳統(tǒng)頻道頻率,對各新媒體業(yè)態(tài)還缺乏相應(yīng)有針對性的內(nèi)容打造。未來必須拓展用“新媒體思維”打造新媒體內(nèi)容優(yōu)勢的發(fā)展之路,實現(xiàn)對以往用傳統(tǒng)媒體思維辦新媒體的發(fā)展思路的超越。

進行體制機制創(chuàng)新,為新媒體發(fā)展提供制度保證

目前廣電新媒體面臨著來自體制束縛和外部市場競爭的壓力,而體制外的新媒體借體制機制的靈活,憑借開放的資本吸納平臺,不僅在硬件和形態(tài)研發(fā)上不斷出新,還開始從傳統(tǒng)媒體購買版權(quán)和制作團隊,制造出了一個又一個新的制勝概念和案例,實現(xiàn)跨越發(fā)展。

為此,國有廣電新媒體必須進行體制機制創(chuàng)新,從宏觀上對廣電新媒體企業(yè)給予更深層次的政策松綁,開放社會資本注入,按市場規(guī)律推動廣電新媒體企業(yè)的股份制改造,建立市場化的股權(quán)激勵制度,使其真正擺脫在市場競爭中的體制羈絆,實現(xiàn)飛躍發(fā)展。

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