媒體融合要考慮收益從哪里來：沒有立竿見影的融合

媒體融合，唯一不變的就是變化，沒有一種模式可以立竿見影、一勞永逸地完成媒體融合。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)快速變化的新環(huán)境，不可抱有一蹴而就的想法。

報(bào)業(yè)的媒體融合

報(bào)業(yè)的媒體融合首先體現(xiàn)在平臺(tái)、終端、渠道的構(gòu)建和技術(shù)支持上。通過技術(shù)建設(shè)，人民日報(bào)探索出了具有中國特色的媒體融合采編發(fā)平臺(tái)模式，即“中央廚房”模式下報(bào)刊、網(wǎng)站、客戶端、社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。

在終端和渠道建設(shè)方面，人民日報(bào)經(jīng)歷了報(bào)紙入網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、社交賬號與客戶端等發(fā)展階段，并形成了報(bào)刊+網(wǎng)站+社交媒體+客戶端的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播。

新型傳播渠道的建設(shè)釋放了人民日報(bào)的傳播活力和內(nèi)容創(chuàng)作力，并生產(chǎn)出一批深受網(wǎng)民喜愛的H5、短視頻、直播等內(nèi)容作品。例如人民日報(bào)客戶端策劃制作的短視頻《人民代表習(xí)近平》《改變——習(xí)近平治國理政這四年》等，兩微一端總播放量均超過億次。

更為深層的媒體融合則表現(xiàn)為報(bào)業(yè)新媒體產(chǎn)品的橫空出世，且形成高價(jià)值的新媒體品牌。

如澎湃新聞脫胎于傳統(tǒng)報(bào)紙，從網(wǎng)站起步，逐步擴(kuò)展到微博、微信和客戶端，實(shí)現(xiàn)了全渠道的覆蓋。在內(nèi)容融合方面，澎湃新聞突破傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播思維，定位于中國的全媒體內(nèi)容平臺(tái)，上線以來, 憑借《打虎記》《中國政庫》等優(yōu)質(zhì)欄目和內(nèi)容迅速成為“現(xiàn)象級”新媒體。

廣電的媒體融合

廣播電視的媒介融合注重融合發(fā)展布局，全方位利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，創(chuàng)建多維度的新媒體集群。包括網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)建設(shè)、云生態(tài)體系建設(shè)、產(chǎn)品和品牌集群建設(shè)，部分地方媒體借助云平臺(tái)建設(shè)，開始向區(qū)域性生態(tài)媒體平臺(tái)發(fā)展。

央視云

依托央視云和大數(shù)據(jù)建設(shè)，中央電視臺(tái)充分利用自身在視頻領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，形成了全媒體采集、制作、播出、數(shù)據(jù)智能關(guān)聯(lián)的閉環(huán)云生態(tài)體系。

例如，融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》中，節(jié)目組與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)”，實(shí)時(shí)關(guān)注全網(wǎng)新聞的熱點(diǎn)輿情，對共計(jì)1萬多個(gè)網(wǎng)站和3500萬個(gè)賬號/公眾號的互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取分析，每日采集數(shù)據(jù)總量超過1000萬條，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)支撐節(jié)目選題。

通過融媒體中心和“中央廚房”，央視推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新平臺(tái)項(xiàng)目融合，努力推動(dòng)從數(shù)字化傳播向智慧媒體轉(zhuǎn)型。

芒果TV

芒果TV是湖南衛(wèi)視在2014年推出的湖南廣電唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，依托湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，專注視頻和新媒體業(yè)務(wù)，探索“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略下的媒體融合。

在終端和渠道建設(shè)方面，芒果TV完成了產(chǎn)品和品牌集群的建設(shè)。芒果TV先后布局網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)客戶端、PC移動(dòng)M站、PC客戶端、手機(jī)電視、IPTV等七大傳播方式下的十多種產(chǎn)品或品牌集群，構(gòu)建了以芒果TV為核心的涵蓋視頻終端和內(nèi)容生態(tài)圈的“一云多屏”的傳播體系。

芒果TV探索出基于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電視媒體向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變的路徑。從2014年《花兒與少年》率先試水獨(dú)播反響強(qiáng)烈，到2015年全面啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略，芒果TV成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為和愛奇藝、騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行有力競爭的傳統(tǒng)媒體新平臺(tái)。

報(bào)業(yè)+廣電的融合

對大部分媒體來說，媒介融合主要在單個(gè)媒體或媒體集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行，而打通全部媒體平臺(tái)的全媒體融合則需要行政力量的介入和引導(dǎo)。

2016年11月，天津市津云大數(shù)據(jù)平臺(tái)一期——“中央廚房”項(xiàng)目啟動(dòng)，2017年3月31日正式運(yùn)行。

與國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)的“中央廚房”項(xiàng)目由地方傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部投入建設(shè)不同，天津的津云“中央廚房”是由天津市市委統(tǒng)一部署，市委宣傳部與網(wǎng)信辦牽頭，依托北方網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)建立運(yùn)行的。

津云“中央廚房”，融合中央駐津媒體、天津日報(bào)、今晚報(bào)、天津廣播電臺(tái)、 天津電視臺(tái)、北方網(wǎng)、津云客戶端以及天津黨政機(jī)關(guān)高校1752個(gè)自媒體，打通報(bào)業(yè)、廣電、網(wǎng)端、移動(dòng)端以及自媒體，打造了一個(gè)龐大的媒體矩陣。

“中央廚房”還利用北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)直通資本市場的有利條件，激活創(chuàng)新細(xì)胞，為天津全媒體融合發(fā)展注入生生不息的動(dòng)力。

問題與思考：吸引用戶及準(zhǔn)確定位

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.53億，97.1%的網(wǎng)民都使用手機(jī)上網(wǎng)，而傳統(tǒng)媒體則受到受眾的“冷落”。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2017年的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來看，過半的用戶已經(jīng)不再接觸傳統(tǒng)媒體。受眾的“離開”對傳統(tǒng)媒體給予直接的重?fù)簦蠲黠@的影響就是傳統(tǒng)媒體廣告的大幅度下滑。

吸引用戶成了媒體融合的核心問題。

唯一不變的就是變化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正變得越來越復(fù)雜，技術(shù)的迭代速度已經(jīng)超出了想象，全球企業(yè)用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支出巨大，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是在誕生之時(shí)就使用了全新的技術(shù)架構(gòu)。

技術(shù)生產(chǎn)工具的升級大大釋放了媒體的內(nèi)容創(chuàng)作能力，從新聞媒體自身特質(zhì)來看，利用新技術(shù)增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)感及抓住新聞的時(shí)效性也是促使新聞媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展的原因之一。

媒體融合，唯一不變的就是變化，沒有一種模式可以立竿見影、一勞永逸地完成媒體融合。新興媒體的環(huán)境中，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，競爭環(huán)境變化迅速，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷迭代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該適應(yīng)快速變化的新媒體環(huán)境，不可抱有一蹴而就的想法。

收益問題

媒體融合要考慮收益從哪里來。從商業(yè)化的角度來看，新聞聚合可以實(shí)現(xiàn)廣告收入，新浪平臺(tái)和網(wǎng)易平臺(tái)的廣告運(yùn)營向我們展示出平臺(tái)也可以打造新媒體廣告產(chǎn)品。還有訂閱模式，海外媒體多有嘗試，如紐約時(shí)報(bào)、Facebook等。所謂新聞?dòng)嗛喥鋵?shí)可以看做是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的訂報(bào)模式在新媒體環(huán)境下的延伸。

當(dāng)然，人們也探索出了另外的模式，以新聞作為聚合受眾的力量，再通過其他方式實(shí)現(xiàn)收益。在游戲、電商等領(lǐng)域，我們都看到了這種苗頭，即通過“引流”實(shí)現(xiàn)收益。

無論哪種模式，其建立都具有一定的難度，不可避免地需要面對市場競爭，今日頭條和一點(diǎn)資訊都在新聞推送上持續(xù)發(fā)力，但只有特色鮮明才能脫穎而出。

一言以蔽之，不管是內(nèi)容為王還是渠道為王，都需要有獨(dú)特的資源和優(yōu)勢。要保證收益模式具有市場競爭力，做好市場營銷，力求占據(jù)大比例市場份額。