廣電媒體深度融合如何推動？看湖南“芒果模式”三條經(jīng)驗

經(jīng)驗一：“一體”發(fā)展 雙輪驅(qū)動

內(nèi)容上

芒果TV與湖南衛(wèi)視完全打通。從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作、影視劇采購到定制與生產(chǎn)，真正實現(xiàn)雙平臺打通。其中，2018年芒果TV自制節(jié)目《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等已經(jīng)輸送到湖南衛(wèi)視，這意味著湖南衛(wèi)視向芒果TV的單向內(nèi)容輸送，已經(jīng)升級為雙向內(nèi)容互動。

渠道上

芒果TV和湖南衛(wèi)視在媒資、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面互聯(lián)互通，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，共享“一云多屏”。目前，芒果TV的內(nèi)容在傳輸渠道上已覆蓋傳統(tǒng)電視、IPTV、OTT電視，以及手機、電腦、平板電腦等，逐漸形成全程媒體的全媒體布局。

平臺上

芒果TV與湖南衛(wèi)視基本形成“雙平臺驅(qū)動”的發(fā)展格局，芒果TV已經(jīng)成為湖南廣電發(fā)展的“新引擎”。芒果TV的運營主體“快樂陽光”(全稱“快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司”)在2018年營業(yè)收入達到 56.11 億元，同比增長 66%，其中廣告業(yè)務(wù)、會員業(yè)務(wù)、版權(quán)業(yè)務(wù)和運營商業(yè)務(wù)四大核心板塊收入增幅分別達到 82%、114%、35%和56%。展示出新媒體作為“新引擎”的強勁上升能力。

經(jīng)營上

通過構(gòu)建新的組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機制和商業(yè)模式，芒果TV與湖南衛(wèi)視及部分地面頻道已經(jīng)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)與新媒體廣告業(yè)務(wù)的打通、軟廣和硬廣的打通、客戶資源的打通、經(jīng)營策略的打通，以及產(chǎn)業(yè)孵化和經(jīng)營的融合打通，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化經(jīng)營。

管理上

芒果TV與湖南廣電旗下傳統(tǒng)媒體在導(dǎo)向管理、頂層設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)等方面逐步實現(xiàn)融合。以人才使用為例，湖南廣電積極推行電視和互聯(lián)網(wǎng)渠道技術(shù)、內(nèi)容、管理人員的齒輪型配置，讓富有傳統(tǒng)電視制作和管理經(jīng)驗的同志擔當新媒體管理重任，推動內(nèi)容人才在傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合交流。

經(jīng)驗二：“一把手工程”強力推動媒體融合縱深發(fā)展

把媒體融合定位“一把手工程”。

芒果TV的快速成長，得益于臺領(lǐng)導(dǎo)對信息產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展大勢的把握，得益于 “必須把芒果TV擺在與湖南衛(wèi)視同等重要的位置”的判斷與堅持，得益于2014年“湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺內(nèi)容獨播戰(zhàn)略”的決心，得益于臺領(lǐng)導(dǎo)對芒果TV“從獨播、獨特再到垂直生態(tài)”的發(fā)展設(shè)計。自2014年芒果獨播戰(zhàn)略實施至今，5年的時間芒果TV從無到有，目前穩(wěn)居國內(nèi)視頻業(yè)前四。日活躍用戶數(shù)峰值已經(jīng)達到6500萬，APP累計安裝激活量達6.8 億次，有效會員數(shù)超過1300萬，海外覆蓋人數(shù)達到1620萬。

認清自我，確定融合“路線圖”。

芒果TV認識到，在新的競爭格局下，廣電與互聯(lián)網(wǎng)公司同臺比拼，必須找到自身的優(yōu)勢和劣勢，在融合發(fā)展中想辦法強化優(yōu)勢，補齊短板。湖南廣電的內(nèi)容創(chuàng)意制作是優(yōu)勢，融合發(fā)展中就要努力發(fā)揮好內(nèi)容優(yōu)勢，讓強項成為破局的突破口。湖南廣電的資本規(guī)模不占優(yōu)勢，那就把主投可控作為重要戰(zhàn)略，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，提高資金使用效率。廣告收入規(guī)模不占優(yōu)勢，那就調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，增加多元化創(chuàng)收渠道。

以“市場主體”的方式求發(fā)展。

芒果TV在發(fā)展中把自己當作一個“市場主體”來打造，逐步實現(xiàn)與當今媒體競爭環(huán)境、市場資源的無縫對接。以工作機制為例，芒果TV自2017年便開始大力推行工作室制度。該制度把最優(yōu)秀的人放在“C位”，工作室的資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財務(wù)完全獨立，但創(chuàng)新風(fēng)險由平臺兜底。這一舉措形成良性的競爭與淘汰機制，釋放了創(chuàng)新源泉與團隊活力，為芒果TV孵化新IP提供了持續(xù)的動力。如今，芒果生態(tài)圈已經(jīng)打造了超過50個工作室團隊，不僅留住了人才，而且讓自制版權(quán)成為打造主力軍平臺的核心競爭資源。

以“生態(tài)布局”的思路求生存。

2018年7月，芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂等五家公司納入快樂購重組上市，更名為“芒果超媒”，以此為基礎(chǔ)建構(gòu)“芒果全媒體生態(tài)”。具體而言，“芒果全媒體生態(tài)”以芒果TV視聽內(nèi)容為核心平臺，整合芒果娛樂、芒果影視的影視制作、芒果互娛的游戲電競、天娛傳媒的藝人經(jīng)紀、快樂購的電子商務(wù)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。最近的布局產(chǎn)品包括《媽媽是超人》衍生產(chǎn)品、《火王》游戲產(chǎn)品、《明星大偵探》游戲產(chǎn)品開發(fā)和動漫制作、《明星大逃脫》線下衍生館、“青春芒果節(jié)”芒果小鎮(zhèn)等。通過自制IP向上追溯至網(wǎng)文、動漫的挖掘，向下延伸到游戲開發(fā)、電商變現(xiàn)、衍生品生產(chǎn)等多方渠道的打通，促進內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)。

此外，會員運營也是“芒果全媒體生態(tài)”的核心環(huán)節(jié)，通過強化“內(nèi)容驅(qū)動平臺，用戶拉動會員”的運營策略，建立一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點聯(lián)動的生態(tài)矩陣，以此為基礎(chǔ)，為芒果大會員提供多元化、差異化和精細化的服務(wù)。

經(jīng)驗三：把握媒體融合的方向：“自有、自主、自控”

習(xí)近平總書記在“1·25講話”中對主流媒體“建設(shè)好自己的移動傳播平臺”提出了明確要求。推動媒體融合向縱深發(fā)展的這幾年，芒果TV在平臺和內(nèi)容建設(shè)中都呈現(xiàn)出“自有、自主、自控”的融合思路。

平臺建設(shè)：堅持“以我為主”。

細看芒果TV的發(fā)展歷程，一直把主動權(quán)、控制權(quán)、主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在手里?！耙晕覟橹鳌敝辽倌軒韮煞矫娴暮锰?，一是能夠打造自有、自主、自控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，確保主力軍占領(lǐng)主戰(zhàn)場;二是能夠以此彌補廣電缺乏用戶數(shù)據(jù)的短板，為下一步的精準、垂直服務(wù)提供支持。

芒果TV目前已形成較為完善的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)體系，以此推進商業(yè)智能、個性化服務(wù)和人工智能等相關(guān)應(yīng)用;制定并已經(jīng)實施由阿里云、亞馬遜等公有云以及基于OpenStack的自建私有云共同承載的芒果TV混合云方案，以此提升服務(wù)質(zhì)量并降低資源成本。

此外，芒果TV還成立了“創(chuàng)新研究院”，對5G 、人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(VR)等前沿技術(shù)前瞻布局，并在金融、游戲、文學(xué)等領(lǐng)域分步驟拓展，完善生態(tài)矩陣。

內(nèi)容建設(shè)：堅持自制、自營、自控。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目為視頻網(wǎng)站帶來巨大流量和可觀會員數(shù)量的同時，視頻網(wǎng)站的運營成本也在大幅增加。這一背景下，芒果TV采用自制、自營、自控的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)方式，著眼于垂直化領(lǐng)域和精細化運營，避免通過巨大資金投入換取體量擴張的發(fā)展模式。以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，2018年芒果TV在內(nèi)容創(chuàng)意和IP研發(fā)的基礎(chǔ)上，搭建了“芒果系綜藝帶”“親子節(jié)目帶”“酷文化節(jié)目帶”“懸疑智力節(jié)目帶”“新型情感節(jié)目帶”等五大節(jié)目帶，為垂直用戶提供了超過20檔綜藝節(jié)目。雖然其綜藝節(jié)目數(shù)量僅占全網(wǎng)綜藝總量的10%，但在全網(wǎng)TOP 10榜單中占據(jù)五席。通過強化內(nèi)容創(chuàng)作的自制、自營、自控，既能夠充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本，又能培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)競爭的團隊，為后續(xù)發(fā)展儲備強大的人才力量。

在新聞領(lǐng)域，芒果TV也開始這樣的嘗試。2019年，芒果 TV聚合湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等全媒體新聞資源，開始打造互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場上的自有新聞品牌 “芒果新聞”。

【責任編輯： 胥雪琪 】