政務新媒體“音頻化”時代來了?

目前，“國”字頭的政務電臺以及一些重要城市的政務電臺已漸成規(guī)模。雖然比起政務微博、政務微信，政務電臺的總量還很少，但由于音頻制作具有較高的門檻，這些機構的入駐，標志著政務新媒體在圖文、視頻領域發(fā)展較為成熟的情況下，開始向音頻領域發(fā)展。同時，它們在音頻領域所迸發(fā)出的想象力，讓人驚嘆。

政務電臺發(fā)展現(xiàn)狀

2018年，喜馬拉雅正式開展政務音頻業(yè)務，目前入駐的政府機構有約200家(不含地方報業(yè)、廣電等主流媒體)，從內容角度來看，政務電臺呈現(xiàn)出如下趨勢和特點：

1文旅類內容突出

微博、微信平臺上的政務新媒體大V主要集中在公檢法、地方發(fā)布、團委等系統(tǒng)，而政務電臺數(shù)量較多的是文旅系統(tǒng)，如地方文化與旅游局、博物館、地方志、景區(qū)等，約占政務電臺總數(shù)的四分之一。

原因

一是我們在布局政務電臺業(yè)務時，發(fā)現(xiàn)文旅口的內容較豐富，與平臺本身的調性一致，因此去年傾注較多精力深耕;

二是旅游本身就是一個很好的收聽場景。特別是當大家在博物館看展覽，或是游覽一個城市的著名景點時，了解該地點/展品相關的風土人情和歷史是一個剛需，但邊走邊看不方便，聲音則恰好可以滿足這個需求。

案例

喜馬拉雅和新疆維吾爾自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦合作推出《達人西游》節(jié)目，目前五季共推出100集，總收聽量超過5000多萬。喜馬拉雅邀請到李亞鵬、尼格買提等新疆本地明星參與。在節(jié)目中，他們邀請網(wǎng)民到自己家做客，向大家講述新疆的十二個至美之地。

還有其他的一些文旅類內容，都取得了很高的收聽量，如：“青島文化旅游頻道(青島市文化和旅游局)”收聽量近2000萬，“四季上海(上海文旅)”收聽量800多萬，“大美哈爾濱”“黃浦最上海(黃浦區(qū)文旅)”收聽量300多萬，“好客山東聲游齊魯”收聽量200多萬等。

2知識性內容較受歡迎

聲音是天然的知識傳播媒介，視頻是天然的娛樂媒介。在喜馬拉雅平臺上，輕科普、輕知識的內容廣受歡迎，政務機構打造成垂直領域“知識大使”的成功案例也不在少數(shù)。

案例

“科普中國”有兩檔生活百科節(jié)目“科普有道”(收聽量3500多萬)、“真相來了”(收聽量近千萬)，從生活中常見、通俗的內容入手，年輕的主播用充滿活力而又幽默的方式，向廣大網(wǎng)民講解“隔夜菜到底能吃嗎?今天就跟你說清楚”“摳肚臍眼漏氣?肚臍眼能摳嗎?”“為什么吃完紅心火龍果，便便也變成紅色了?”……不去看這個賬號的介紹，不少網(wǎng)民還以為它是個科普自媒體。

案例

四川省衛(wèi)計委主辦的《李伯清話健康》，請到了四川地區(qū)廣受歡迎的“李貝貝”，以評書的方式講述“科學就醫(yī)分級診療”“關注高血壓”“正確使用保健品”“健康飲食”“定期體檢”“遠離久坐適量運動”等與老百姓息息相關的話題，詼諧幽默，深受好評。

有聲政務的想象力

1線上線下結合

相比文字、圖片等內容，有聲政務可以將線上線下完美地結合。

案例

5月20日，上海市檔案局(館)在上海市檔案館外灘館舉行“上海解放70周年——上海珍檔發(fā)布”，每個展品旁都有一個二維碼，參觀者用手機掃一掃，即可方便地收聽該檔案的講解詞。講解詞由上海市檔案館撰寫，數(shù)十位上海普通市民錄制。無法親臨展覽現(xiàn)場的市民，可通過喜馬拉雅上“檔案春秋”賬號(上海市檔案館賬號)收聽。此舉打破時間空間限制，線上傳播加線下流量，使該節(jié)目收聽量超1.3億。

案例

喜馬拉雅與新疆維吾爾自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦聯(lián)合旅發(fā)委，將《達人西游》專輯投放在新疆惠民體系如旅游線路巴士、鐵路交通等線下渠道，并在景點門票上印制節(jié)目二維碼，掃碼即可收聽精彩內容。

案例

江蘇省檢察院錄制了一批檢察故事，印發(fā)在江蘇兩會的工作報告中。

為更好地連接線下，喜馬拉雅還布局了“有聲圖書館”。它可以是一面墻、一個電子屏、一張海報，甚至只是一個鏈接。

“有聲圖書館”一般設有政務、文化、健康等不同板塊，每個板塊都有一個二維碼，市民只需掃一掃，即可讀取相關有聲內容。它實現(xiàn)了云端互聯(lián)，后臺更新內容，前臺隨用隨取。

在政務板塊，“有聲圖書館”可細分為城市服務、減稅降費、垃圾分類、醫(yī)療衛(wèi)生、黨建等話題，目前在西安、上海等城市的部分社區(qū)已投入使用。

在“有聲圖書館”的背后，是投放邏輯的改變，即先打造收聽政務內容的場景，再生產內容，以保證相應內容一投放便有收聽人群。

2多樣化活動

聲音可以聽，也可以讓用戶“讀”出來。

案例

2018年6月6日，上海市委網(wǎng)信辦開展“首屆網(wǎng)絡好聲音——聲動喜馬拉雅活動”，精選了300余篇詩歌美文、國學經(jīng)典及歷史人文等作品，號召市民通過朗讀的方式爭做好網(wǎng)民，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在上海市政府的發(fā)動和平臺的大力傳播下，總參與人數(shù)49723人，共上傳97335條聲音。其中海內外用戶參與度頗高，僅同濟大學就組織來自26個國家的留學生參加，不少青少年也踴躍參與。

案例

又如，“青春北京”推出“青春讀書會”欄目，邀請社會各界青年一起朗讀《習近平的七年知青歲月》，收聽量近400萬。“學習小組(人民日報海外版)”的“初心家書”讀書活動，收聽更是超過4500萬。

案例

上海團市委推出“閱讀老洋房”活動，選取與“老洋房”相關的書籍選段，吸引近400個網(wǎng)民參與朗讀，挑選優(yōu)秀者錄制“老洋房”音頻導覽，通過喜馬拉雅廣泛傳播上海城市文化、保護歷史建筑。

3聯(lián)動各地城市發(fā)聲

案例

在新中國成立70周年之際，喜馬拉雅政務頻道聯(lián)合全國近50個城市，用70個解放故事，打造“70周年城市傳奇”音頻節(jié)目。

這70個故事素材，均來自各城市的政府機構(以宣傳部、網(wǎng)信辦、檔案館、地方志等為主)，有經(jīng)典戰(zhàn)爭經(jīng)過，有領袖和英雄人物的故事，有口述史和回憶錄，有珍貴歷史物件背后的故事。

政務電臺運營意見

1按平臺的特色打造節(jié)目

提起政務電臺，不少政府機構會問：“我們有政務微博(微信)了，直接讀出來就可以了吧?”這是很多政務機構剛開始運營政務電臺的誤解。其實每個新媒體平臺都有不同的特點、用戶人群、使用場景，對于政府機構而言，政務傳播應根據(jù)不同平臺的特點包裝內容，而不是把既有內容無差別地直接輸出。

音頻的特點主要是伴隨性、情感性、知識性。

它更多的收聽場景是“不方便看的時候”，比如坐地鐵公交、開車、做家務、洗漱等場景。

聲音比起文字更能直達人心，比如西安發(fā)布、浦東發(fā)布、四川地方志、嶗山發(fā)布等賬號都有方言專輯，甚至用方言來播報本地新聞和熱點話題，拉近本地網(wǎng)民的心理距離。

在聽的時候，由于缺少視覺刺激，更需要內容有趣味性、知識性，因此突出政務內容中的知識點，更適合傳播。

比如“市場監(jiān)管之聲”“山東畜牧”告訴網(wǎng)民如何科學選購食品、避免消費陷阱;“檢察日報”“平安青島”“膠州檢察”“南方法治報”“奉賢公安”都根據(jù)真實案件向網(wǎng)民普法等等。

結合平臺的特點，還包括善用不同的聲音演繹形式，比如“中國禁毒網(wǎng)”“市場監(jiān)管之聲”都采用廣播劇的方式來演繹緝毒故事、反傳銷故事，收聽量都在幾十至幾百萬。

也許有人覺得，音頻需要專人制作，門檻有點高。其實專業(yè)領域內的政務內容，更適合專業(yè)人士“講”出來，而非主播“讀”出來。

比如“健康上海”讓知名醫(yī)生講述健康知識，“佛山稅務局”“宜昌市稅務局第一分局”啟用稅務人員向網(wǎng)民科普不同項目如何執(zhí)行“減稅降費”，“品牌江湖”(中華商標雜志社、北京商標品牌創(chuàng)新示范區(qū))讓工商人員講品牌故事……專業(yè)從業(yè)人員的講述，比主播的朗讀更令人信服。

2用作品的要求包裝節(jié)目

在喜馬拉雅，每個政務機構的賬號簡稱“電臺”，每檔欄目稱為“專輯”，每條音頻都會歸屬于一個“專輯”。

從專業(yè)的角度看，每條音頻都建議加上前后口播，以說明節(jié)目的宗旨、制作方，并為內容增添合適的背景音樂;

在節(jié)目的介紹里，建議加入文字、圖片介紹，以使節(jié)目更完整;

在優(yōu)化整體品牌形象上，建議為同一政務賬號下的多個專輯，設計統(tǒng)一、連貫的專輯封面……比如“青島文旅頻道”陸續(xù)發(fā)布了“聽說青島”“聲音地圖”“嗨皮青島”“吃哈在青島”“夜宿青島”“旅游新資訊”等專輯，從專輯設置、名稱、封面設計、選題、音頻錄制等方面看，制作精美，風格統(tǒng)一，品牌性極強。