大火的“廣電MCN”面臨這些問題

媒體已經(jīng)進(jìn)入了視頻化表達(dá)的時(shí)代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，短視頻月活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)32%;短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9%，其月人均使用時(shí)長(zhǎng)是在線視頻的近2倍。

短視頻的蓬勃發(fā)展直接催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化的趨勢(shì)，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當(dāng)下正新興的熱門行業(yè)，廣電MCN成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，但“廣電MCN”也面臨著整體大盤不占優(yōu)勢(shì)、入局晚、加速淘汰等一系列問題。

廣電MCN不占優(yōu)勢(shì)

MCN作為一種舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。而從具體的內(nèi)容形態(tài)來看，催生這股MCN熱潮的正是PGC和UGC的合流。

一方面，UGC開始p化。為了保證網(wǎng)紅能夠進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)，網(wǎng)紅們也開始“抱團(tuán)取暖”，通過MCN模式來延長(zhǎng)生命周期，靠機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)IP孵化保持生命力，我們熟悉的網(wǎng)紅李佳琦、張大奕、毛毛姐、馮提莫背后均有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)加持：

早在2016年底，歐萊雅與淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美ONE”正嘗試運(yùn)作一個(gè)淘寶直播項(xiàng)目，叫“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計(jì)劃活動(dòng)，想從內(nèi)部選出200名彩妝師，將他們孵化成網(wǎng)紅，李佳琦就是200多人選拔隊(duì)伍的獲勝者;

papitube由papi醬成立，papitube是一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)，目前已經(jīng)成立三周年。公開報(bào)道顯示，早在2018年，papi醬為papitube帶來的營(yíng)收比例就已經(jīng)不足50%，超過40%的博主可以獨(dú)立變現(xiàn)。2019年迄今，papi醬帶來的營(yíng)收甚至只占30%左右;

今年4月，網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。如涵官網(wǎng)信息顯示，該公司是中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月，如涵定增發(fā)行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯(lián)投資等機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)，彼時(shí)如涵估值達(dá)到31億元。

另一方面，PGC也開始U化，諸如央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長(zhǎng)沙廣電等廣電MCN便在此列。

據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2019MCN機(jī)構(gòu)排行榜顯示，在前二十的MCN機(jī)構(gòu)中，廣電系僅有中廣天擇傳媒上榜。相對(duì)市場(chǎng)大盤，廣電MCN不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上的MCN布局更早、靈活度更自由、覆蓋范圍更廣、盈利模式更健全。

入局晚 尚未全面鋪開

伴隨著MCN機(jī)構(gòu)和短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，多元平臺(tái)內(nèi)容的承載形式和載體不斷被打造，對(duì)于平臺(tái)方來說，與MCN的合作能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)以較低成本大幅度提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率，各大平臺(tái)也相繼推出MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃：

2016年9月，微博就率先啟動(dòng)了MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測(cè)。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年8月28日，微博合作MCN機(jī)構(gòu)超2000家，首提社交貨幣匯率概念，傾斜全站曝光和社交資源幫助機(jī)構(gòu)在微博成長(zhǎng);

2017年9月，美拍舉行“MCN戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式”，并在同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級(jí)。對(duì)達(dá)成合作的MCN機(jī)構(gòu)，美拍會(huì)提供諸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)盈利等多方面的資源助力機(jī)構(gòu)發(fā)展。

2017年11月，網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)重磅推出“MCN功能”，開啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，截至2018年4月，網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)已接入138 家MCN機(jī)構(gòu)，覆蓋全網(wǎng)頭部MCN機(jī)構(gòu)的 90%以上。

2017年底，抖音推出了自己的MCN戰(zhàn)略，2018年9月3日，抖音正式上線商業(yè)平臺(tái)——星圖，未經(jīng)星圖平臺(tái)下單的廣告將被下架。星圖平臺(tái)為品牌和達(dá)人提供廣告促進(jìn)服務(wù)，并且將從中收取分成或者附加費(fèi)用;

2018年7月，快手MCN合作計(jì)劃正式開啟，該計(jì)劃的目的是為了扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)。通過與快手合作，MCN機(jī)構(gòu)除了可以獲得平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)扶持和商業(yè)化變現(xiàn)支持，還可以優(yōu)先體驗(yàn)還未全量上線的產(chǎn)品功能;

今年6月26日，趣頭條號(hào)宣布推出“麥浪計(jì)劃”，計(jì)劃每月為100家原創(chuàng)短視頻機(jī)構(gòu)提供百億流量的支持，“麥浪計(jì)劃”是下階段趣頭條號(hào)鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)內(nèi)容的重點(diǎn)計(jì)劃。

可以看出，平臺(tái)方布局MCN時(shí)來已久，2019年更是MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)化的關(guān)鍵一年，而從去年下半年開始，央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長(zhǎng)沙廣電等廣電媒體才開始在MCN領(lǐng)域上有所布局，更多的廣電尚未布局MCN，相當(dāng)多的廣電系統(tǒng)更是處在觀望狀態(tài)。

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，只有湖南娛樂頻道、中廣天擇傳媒等少數(shù)廣電MCN具備了市場(chǎng)上MCN機(jī)構(gòu)完整雛形。如湖南娛樂組建了“DramaTV”市場(chǎng)品牌，全力打造湖南娛樂MCN;中廣天擇形成了“短視頻開發(fā)運(yùn)營(yíng)+頭、腰部平臺(tái)推廣+影視娛樂宣發(fā)+商業(yè)客戶合作”等業(yè)務(wù)模式。

從目前布局的廣電MCN機(jī)構(gòu)來看，大部分廣電MCN機(jī)構(gòu)停留在“簽約入駐”的初始階段，雖然與短視頻平臺(tái)成為了戰(zhàn)略合作伙伴，整合千名全網(wǎng)達(dá)人矩陣，但這僅僅只是MCN的入局階段，離市場(chǎng)化成熟的MCN機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。

90%MCN將淘汰，廣電MCN了?

相對(duì)于客戶端、中央廚房等融媒項(xiàng)目具有一定的地域特征，廣電MCN直接接入的是各種短視頻平臺(tái)，不僅面臨著市場(chǎng)MCN主體的沖擊，也直接遭遇著同級(jí)廣電同質(zhì)化的問題。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，MCN可以幫助創(chuàng)作者進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開更多道路。

面對(duì)“MCN”布局，廣電不僅要加快速度，更要投入一定資源稟賦，進(jìn)而形成完整的生產(chǎn)鏈條，這也成為大部分MCN機(jī)構(gòu)正面臨的困境：當(dāng)商業(yè)模式無法被印證，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就將在新的進(jìn)化過程中被淘汰。

MCN實(shí)際上是短視頻等形態(tài)的自媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器，自媒體加速淘汰，MCN機(jī)構(gòu)洗牌一定會(huì)發(fā)生，有預(yù)言甚至稱，90%MCN玩家一定會(huì)被淘汰出場(chǎng)，而隨著廣電MCN頭部機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展壯大，腰部與底部機(jī)構(gòu)的生存空間將會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。

警惕消解公信力

對(duì)于新聞節(jié)目主持人來說，其本職工作具有一定的嚴(yán)肅性、專業(yè)性和公信力，這些都是媒體權(quán)威性的表現(xiàn)之一，廣電MCN也直接引起了業(yè)界對(duì)于“新聞主播能否帶貨”的思考。

在實(shí)際中，更多新聞主播出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)是以一種更親近大眾的形式來傳播觀點(diǎn)和表達(dá)態(tài)度，對(duì)于媒體融合轉(zhuǎn)型、政府形象代表、社會(huì)重大輿情引領(lǐng)起著重要的作用，而“帶貨”一詞具有一定商業(yè)色彩，當(dāng)帶貨帶來利潤(rùn)與新聞工作者素養(yǎng)相沖突時(shí)，也就必然引發(fā)新聞報(bào)道客觀性的倫理沖突。

除此之外，當(dāng)下直播帶的“貨”假冒偽劣產(chǎn)品頻出，帶貨主播在直播的時(shí)候涉嫌夸大甚至虛假宣傳現(xiàn)象愈發(fā)泛濫。廣電系統(tǒng)主播和一般所認(rèn)知的“網(wǎng)紅”大不相同，其依靠自身權(quán)威性、美譽(yù)度，代表著一定的官方形象。相對(duì)于市場(chǎng)上的主播，受眾對(duì)于廣電主持人帶貨要求更高，更需要廣電MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)安全性的審核。