楊明品:媒體融合全面突破的六個方向性問題

（本文作者：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任　楊明品）

媒體融合使得媒體內(nèi)容傳播的覆蓋面空前廣泛，傳播力空前增強，也推動了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的持續(xù)大幅增長。

2018年廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽實際創(chuàng)收收入同比增長16.48%;2019年上半年，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)同比增長62%，會員業(yè)務(wù)同比增長136%;南方新媒體同比增長56.5%。

網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)比如短視頻、在線視頻、泛娛樂直播等市場規(guī)模更是年年暴增。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為主陣地和主流媒介，手機媒介成為用戶主要媒體工具，媒體融合展現(xiàn)無極化發(fā)展廣闊前景。

但我們也應(yīng)正視媒體融合發(fā)展面臨的一些困難：傳統(tǒng)媒體賴以生存的報刊廣告、廣播廣告、電視廣告收入持續(xù)下滑，尚未見底;相當(dāng)多的廣播電視臺和報刊經(jīng)營造血能力快速萎縮，經(jīng)營日益困難;傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展滯后困局依舊難解，生存危機還在加重。

習(xí)近平總書記強調(diào)指出，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，并且說到，從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。我們要深刻領(lǐng)會這一論斷，解決關(guān)鍵問題，加快推進媒體深度融合，建設(shè)全媒體。

客觀上說，這幾年媒體融合在許多方面實現(xiàn)了局部突破，但實現(xiàn)全面突破還需待以時日。如何實現(xiàn)全面突破?這是一個全國媒體改革發(fā)展的系統(tǒng)工程，其中六個方向性的問題應(yīng)予更多重視。

1、在守正創(chuàng)新上要下更大功夫

目前，媒體融合的困局根本原因在于守正不夠、創(chuàng)新不夠、改革不夠。在網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，許多體制內(nèi)媒體受多種因素尤其是經(jīng)費緊張、人才不足的影響，對新聞宣傳主業(yè)的創(chuàng)新重視不夠，在經(jīng)營上過度偏好電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致履行職責(zé)使命上有差距，最重要的公信力、權(quán)威性資源在減值。守正，“正”在哪?

習(xí)近平總書記強調(diào)，要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

這就是“正”，偏離這個“正”去談媒體融合，必然會迷失方向。創(chuàng)新，“新”在哪?習(xí)近平總書記強調(diào)，要通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，這就是“新”。

逃不出傳統(tǒng)媒體的路徑依賴，不抓住體制機制創(chuàng)新這個關(guān)鍵，必然走不出困局。

2、在加快推進媒體迭代上要下更大功夫

“傳統(tǒng)媒體和新型媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系。”迭代必然是優(yōu)勢基因的放大、劣勢基因的淘汰，媒體融合應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與新型媒體優(yōu)勢的疊加及其劣勢的消除，是用新的傳播技術(shù)和機制來完成傳統(tǒng)主流媒體的迭代，目標是成為新型主流媒體。

什么是新型主流媒體，從實踐的直觀來看就是要打造新平臺、實行新體制、形成新形態(tài)、開展新傳播、培育新功能、實施新運營。

其中，新平臺是關(guān)鍵。新平臺是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，它基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新型信息技術(shù)，其驅(qū)動力來自資源共享、用戶匯聚、要素聚合、產(chǎn)業(yè)整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

從全球來看，平臺化是一種新的媒體模式。當(dāng)前，全球主要的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都在向平臺模型操作變遷，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平臺模型進行操作。

我國的旗艦主流媒體也正在大力打造新型傳播平臺。如何打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，首要的是抓緊做好頂層設(shè)計。

實際上，在中央層面，這個頂層設(shè)計已基本形成。習(xí)近平總書記關(guān)于《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話就是關(guān)于我國媒體融合發(fā)展的基本理論和實施總綱。

我國媒體眾多，有中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體，這個媒體架構(gòu)同我國的政治架構(gòu)和經(jīng)濟制度是匹配的，新的技術(shù)應(yīng)用不會改變這個架構(gòu)，但將產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)關(guān)系和新定位。

平臺化之后這些媒體都具有新聞發(fā)布者、信息傳播者、服務(wù)提供者、關(guān)系建構(gòu)者、工具提供者的功能，但不能搞成一個樣，這樣才能形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

因此在平臺化的同時，要堅持定位清晰、特色鮮明。

縣級融媒體中心要定位到面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐;省級、地市級媒體平臺應(yīng)定位到建設(shè)區(qū)域性傳播平臺，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展;有條件和實力的中央融媒體平臺應(yīng)定位到新型主流媒體的航母和旗艦。省、市、縣的融媒體平臺應(yīng)該滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，打造區(qū)域特點。

3、智能化加快，探索個性化定制、精準化生產(chǎn)、智能化推送

人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、全息投影、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新應(yīng)用，推動媒體形態(tài)、傳播方式加速演變。從媒體進化的路線來看，我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體，正在經(jīng)歷數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，即將迎來智能媒體。智能媒體作為媒體進化的高級形態(tài)，至少具有四個特征:

其一，媒體即平臺，智能平臺具有融合性、綜合性、系統(tǒng)性、開放性，不具備這四個特性，就不能進化到智能媒體;

其二，受眾即用戶，在智能媒體中，新聞受眾已進化到網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶躍升為智能媒體的主要對象與運行載體，因此要以用戶思維開展媒體建設(shè)，從用戶視角提供媒體服務(wù)，以用戶價值進行生產(chǎn)運營，眼下傳統(tǒng)媒體的運營困境本質(zhì)上是用戶價值上的減少;

其三，連接即服務(wù)，智能媒體應(yīng)實現(xiàn)全場景連接，著力打通和整合各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，聚合新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)，將服務(wù)對象從群體精準到個體;

其四，數(shù)據(jù)即能力，數(shù)據(jù)是智能媒體發(fā)展的核心資源，媒體深度融合必須聚焦到數(shù)據(jù)聚合和運用，基于大數(shù)據(jù)進行智能化搜索、精細化內(nèi)容生產(chǎn)、精準化產(chǎn)品分發(fā)與智能化流程運行。大數(shù)據(jù)和算法算力賦能媒體，原來的廣告運營模式必然向數(shù)據(jù)和智能營銷迭代，把產(chǎn)品服務(wù)同有需要的用戶進行精準對接，實現(xiàn)廣告即銷售。

4、創(chuàng)造新價值 增強主流媒體自信

媒體融合重塑媒體格局、再造媒體價值。經(jīng)過媒體融合的重塑，新型主流媒體的價值也將得到升級。

就政治價值而言，新型主流媒體是全媒體時代輿論場的壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標。傳播和塑造主流價值觀是新型主流媒體的最大價值和最高使命，這是媒體融合的根基和主陣地、主任務(wù)、生命線，偏離這一主任務(wù)，媒體融合便必將失去未來。

就本體價值而言，新型主流媒體具有主流內(nèi)容生產(chǎn)、主流信息聚合、主流服務(wù)供給、主流技術(shù)引領(lǐng)的價值，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在媒體融合實踐中面臨一個再主流化的命題。

就平臺賦能來說，新型主流媒體著力構(gòu)建主流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合分發(fā)平臺，建設(shè)社會化生產(chǎn)內(nèi)容批發(fā)市場，針對大量的商業(yè)聚合平臺提供第三方內(nèi)容審核服務(wù)。

總之，新型主流媒體要向各行業(yè)提供特定的信息服務(wù)，從宣傳者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型;向各領(lǐng)域開放合作，聚集和連接市場資源，讓連接產(chǎn)生新價值;為參與者業(yè)務(wù)賦能，提供平臺工具，聚合相關(guān)從業(yè)者;與合作者價值共享。媒體的迭代具體表現(xiàn)在價值的創(chuàng)新和服務(wù)能力的迭代。智能媒體時代到來，新型主流媒體依然承載著黨和國家賦予的使命職責(zé)，依然發(fā)揮著舉旗定向的獨特作用。

5、集成協(xié)同，發(fā)揮優(yōu)勢

這是政策層面的事。習(xí)近平總書記2019年9月9日在中央全改委會議上指出，落實黨的十八屆三中全會以來中央確定的各項改革任務(wù)，前期重點是夯基壘臺、立柱架梁，中期重點在全面推進、積厚成勢，現(xiàn)在要把著力點放到加強系統(tǒng)集成、協(xié)同高效上來。

自2014年開啟的媒體融合改革在不同階段有不同的重點。現(xiàn)在的重點是鞏固和深化這些年來在解決體制性障礙、機制性梗阻、政策性創(chuàng)新方面取得的改革成果，推動媒體融合領(lǐng)域改革的集成協(xié)同，把媒體融合從媒體單位的事上升為黨委政府的事，使之成為一把手工程，黨政各部門各機構(gòu)都要參與到媒體融合中來，把相關(guān)的資源鏈接到主流媒體平臺，并通過這個智能平臺為公眾提供更好的服務(wù)。

通過系統(tǒng)集成，把黨政部門掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢集成起來，轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為新型主流媒體改革發(fā)展的優(yōu)勢。

這個優(yōu)勢體現(xiàn)在運營策略上，就是公信力運營和變現(xiàn)，用公信力來賦能新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)運營。實現(xiàn)公信力的增值是新型主流媒體運營的核心。

6、媒體集中化進程加快

集中與分散、壟斷與競爭是一對矛盾。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的天然特性是聚合，聚合必然帶來集中，集中便將生成頭部效應(yīng)。這個規(guī)律對媒體融合和新型主流媒體建設(shè)都將產(chǎn)生多方面的影響。

美國皮尤研究中心在美國視頻分享網(wǎng)站YouTube的152萬多個頻道中選擇用戶超過25萬的43770個頭部頻道作為研究對象，發(fā)現(xiàn)這些頭部頻道2019年第一周制作發(fā)布了24萬多個視頻，平均每個視頻為12分鐘，上線一周后，全球總瀏覽量超142億次，其中10%的點擊量最高的視頻占據(jù)視頻總瀏覽量的79%。

這一研究表明，頭部平臺、頭部頻道、頭部節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)媒體時代的典型現(xiàn)象。受這一規(guī)律的影響，全球媒體已表現(xiàn)出越來越集中的態(tài)勢。美國的媒體巨頭為維持流媒體時代的壟斷地位，再次走向了合并重組之路。

2019年9月，美國傳媒巨頭哥倫比亞廣播公司和維亞康姆集團正式合并，其業(yè)務(wù)遍布180個國家和地區(qū)，觸達全球43億觀眾。

我國媒體在網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化進程中，也形成了趨勢性現(xiàn)象。

體制內(nèi)媒體從縱橫兩個方面走向集中，橫向的媒體合并，省級如天津、寧夏，地市級如珠海、張家口等，縣級如正在推進的縣級融媒體中心。未來省級、地市級融媒體中心將得到更多推廣。

縱向的媒體集中，通過中央媒體平臺、省級平臺的建設(shè)，媒體資源的聚集度將越來越高，這些聚合平臺一旦形成利益分享機制，集中化將加劇，媒體格局可能會形成寡頭群尾現(xiàn)象。

我國的網(wǎng)絡(luò)平臺巨頭通過投資并購極大地促進了集中化，從2008年至2019年，騰訊投資并購了713家相關(guān)企業(yè)，從投資金額來看，阿里巴巴和騰訊在億元級別以上的投資都為217家。商業(yè)平臺的集中將形成巨大的生態(tài)化旋渦，帶來商業(yè)模式的核聚效應(yīng)。

新型主流媒體的集中也將帶來媒體產(chǎn)業(yè)的整合，催生中央媒體之外的跨區(qū)域全國性媒體，形成新型商業(yè)平臺、新型主流媒體和大量垂直媒體、區(qū)域媒體共生共融的局面，創(chuàng)造更大更多的用戶價值。

綜上所述，伴隨媒體深度融合，新型主流媒體的重組勢在必行，媒體體制機制和格局將發(fā)生深刻變革，頭部主流全媒體將成為引領(lǐng)媒體發(fā)展的旗艦，成為黨執(zhí)政的主要媒體資源。我國媒體格局進入深度重塑階段，全媒體發(fā)展的新時代已經(jīng)到來。