我國直播電商發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢研究

作者：郭全中 中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經(jīng)濟師

直播電商于2016年最早由淘寶直播推出，2019年因快速發(fā)展而被稱為直播電商元年，更是在2020年狂飆猛進，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、官員等紛紛走上前臺直播帶貨。研究直播電商，需要搞清楚其背后的驅(qū)動力量、本質(zhì)與優(yōu)勢是什么？發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來趨勢又是什么？

一、直播電商是電子商務進化的新階段

我國電子商務與互聯(lián)網(wǎng)一樣，從誕生之日起就快速迭代創(chuàng)新，從最早的從事B2B業(yè)務的中國化工網(wǎng)和從事C2C業(yè)務的8848等傳統(tǒng)電商，到淘寶、京東等現(xiàn)代電商，到拼多多等社交電商，再到淘寶等內(nèi)容電商，而直播電商則是內(nèi)容電商發(fā)展的最新階段。電商快速迭代的深層次原因主要有基礎通信技術尤其是移動通信技術、用戶規(guī)模、資本等驅(qū)動因素。

1.移動通信技術的升級驅(qū)動直播電商快速發(fā)展

第一，5G移動通信技術能顯著提升直播電商的用戶體驗。自從20世紀80年代1G移動通信技術出現(xiàn)以來，全世界的移動通信技術已經(jīng)經(jīng)歷了1G、2G、3G、4G、5G五代技術，尤其是4G之后的移動通信技術使得直播這種新傳播手段得以大規(guī)模使用，使得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、直播用戶和電商用戶都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。5G作為新一代移動通信技術，相比于此前的4G等，不僅帶寬、網(wǎng)速等基礎技術能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，將能夠給用戶帶來極致的用戶體驗，更好地促進直播電商的發(fā)展。

第二，我國流量資費水平大幅度下降為直播電商打下了堅實基礎。2G、3G時代由于流量資費較貴且網(wǎng)速太慢，導致短視頻、直播等需要大流量的應用難以得到快速發(fā)展，而以圖文為主的微博、微信等社交媒體平臺則取得了快速發(fā)展，而隨著2013年后4G的逐漸普及，流量資費下降、網(wǎng)絡速度提升，加速了智能手機滲透。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，4G網(wǎng)絡的全范圍普及和覆蓋以及5G的大規(guī)模商用，使得我國流量資費水平大幅度下降，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國寬帶資費水平報告》，2019年第四季度，我國移動數(shù)據(jù)流量平均資費為5元/GB，同比下降了41.2%，用戶月均移動數(shù)據(jù)使用量為7.79GB，同比增長76.2%，移動通信月戶均支出為46.8元，同比略降7.5%。[1]

2.直播電商已經(jīng)具備了龐大的用戶基礎

第一，我國的網(wǎng)民數(shù)量尤其是手機網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模巨大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，是2015年底的6.88億的1.31倍，較2018年底新增網(wǎng)民7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，是2015年底的6.20億的1.45倍，較2018年底新增手機網(wǎng)民7992萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.3%，較2018年底提升0.7個百分點。[2]隨著用戶數(shù)量和時間快速從PC端遷移到手機端，之前以搜索為導向的需求滿足方式效果不盡如人意，需要轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容引導為導向的需求滿足新方式。在內(nèi)容生態(tài)進化的過程中，出現(xiàn)了以KOL、創(chuàng)作者為核心的內(nèi)容生產(chǎn)者，而以主播為核心的直播視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是最新的內(nèi)容生態(tài)。此外，由于智能手機尤其是高清晰度的拍照手機價格的大幅度下降，低收入人群都能買得起高清晰度的拍照手機，拍照手機的快速普及也為直播提供了良好的基礎。

第二，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模龐大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為7.10億，是2015年底的4.13億的1.72倍，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%；較2018年底提升5個百分點；手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億，是2015年底的3.40億的2.08倍，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%，較2018年底提升6.4個百分點。[3]

第三，網(wǎng)絡直播用戶過5.6億。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。[4]

3.短視頻紅利為直播電商培育了市場

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，我國的網(wǎng)絡視頻用戶尤其是短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%，比2018年底提升6.6個百分點。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%，比2018年年底提升7.4個百分點。[5]2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡視頻應用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。短視頻大大降低了使用門檻，每個用戶都可以利用短視頻展示自己，短視頻紅利和基于短視頻的自媒體紅利顯著，形成了用戶粘性大、獲客成本低的短視頻平臺，為直播電商的高速發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境。

第一，短視頻平臺用戶粘性更強。在我國整體正處于消費升級的時代大背景下，隨著居民收入提升、人們閑暇時間的增加，休閑娛樂需求快速增加，游戲、電影等行業(yè)發(fā)展良好，尤其是三四線城市的用戶用于娛樂的閑暇時間更為充裕。短視頻平臺則能夠更好地滿足這些娛樂需求，原因在于短視頻平臺內(nèi)容多元而豐富、參與門檻低、消費成本低、用戶粘性強，因此得到用戶的熱捧和忠誠，用戶數(shù)量和使用時長都實現(xiàn)了大幅度增長，短視頻平臺迎來巨大紅利。

第二，新興短視頻平臺流量成本低。新興的短視頻平臺快手、抖音等，以及組織靈活、創(chuàng)新能力強的、很早就開始內(nèi)容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風口。深層次的原因是短視頻平臺的紅利大且用戶拉新成本相對低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類平臺用戶獲取成本如下：快手為15元，抖音是20元，拼多多為284元，阿里巴巴是420元，而京東則高達508元。尤其需要指出的是，短視頻平臺的用戶與停留時間長且繼續(xù)增加，并且與感興趣的KOL等更容易形成高效的社交關系，并樂意觀看主播帶貨或短視頻推薦的高性價比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、直播電商及其本質(zhì)、優(yōu)勢

直播電商作為內(nèi)容電商的高級形態(tài)和最新形式，其“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，實現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級，能夠通過更緊密的互動與用戶建立起難得的更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價值，真正實現(xiàn)“品效合一”。

1.直播電商的內(nèi)涵、本質(zhì)與特點

第一，所謂直播電商，是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣貨并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式?？梢詮娜缦滤膫€方面加深對直播電商這一概念的理解，一是直播電商是視頻直播這一新型傳播方式與電商行業(yè)的有機融合，相比于之前的電商形式來說是一種全新的電商形式；二是主播來源的多樣化，明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者和官員等都可以當主播；三是直播電商的交易效率會得到顯著提升，明顯高于之前的電商形式；四是能夠更好地實現(xiàn)“品效合一”，直播電商不僅能夠更好地實現(xiàn)交易，更能通過構建價值認同來實現(xiàn)品牌傳播。

第二，直播電商的本質(zhì)是消費升級。在當前物質(zhì)極為豐富的背景下，用戶之前單純依據(jù)商品價格和商品的功能參數(shù)去判斷的消費行為方式已經(jīng)過時，而更關注整個消費過程中的精神體驗，且越來越多的用戶希望獲取更多的知識性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來為購買行為做決策參考。因此，直播電商的本質(zhì)是消費升級，而消費升級的背后則是用戶需求升級，而直播電商通過消費數(shù)據(jù)及消費引導，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密，進而更好地滿足用戶需求。

第三，直播電商的主要特點。一是強互動性。直播電商的“現(xiàn)場+同場+互動”特點，主播不僅與用戶在直播現(xiàn)場，而且與主播、其他用戶同場溝通，且能夠與主播等進行及時互動，這種強互動性遠強于之前的移動電商和社交電商，也更容易獲得用戶的信任感。二是強IP屬性。IP（intellectualproperty）是知識產(chǎn)權的簡稱，具體說來，就是主播具有很強的IP屬性，在用戶心智中有獨特的標簽，更是一種情感的寄托。無論是商業(yè)領袖，如馬云、馬化騰、王健林、雷軍、董明珠等，或是明星，如范冰冰、李小璐等，或是帶貨主播，如辛巴、李佳琦、薇婭、李子柒等，還是網(wǎng)紅，如papi醬等，莫不具有很強的IP屬性。三是高度去中心化。直播電商一方面具有數(shù)量更多、類型更為豐富多元的主播，另一方面主播除了電商平臺的公眾平臺還有主播自己的私域流量，整體來說，相對于之前的電商，更為去中心化，也為更多的主播提供了更多的機會和可能性。

2.直播電商的突出優(yōu)勢

直播電商是之前電商渠道的“人—貨—場”的徹底轉(zhuǎn)型升級，核心則是基于用戶生命周期管理構建新的營銷體系和建立起與用戶的深度連接。

第一，更好地體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)情況下，傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷力量升級為4C（消費者、成本、便利、溝通）理論，而直播電商則更明顯體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：以用戶為中心用戶體驗更好，用戶通過直播場景可購買高性價比產(chǎn)品，省去中間商賺差價的成本更低，廠家和用戶之間的觸達更為便利，且?guī)в泻軓奍P屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，溝通效果更好。尤其需要指出的是，直播電商與之前電商在銷售方面最大的區(qū)別是“品效合一”，直播電商除了能更為高效地銷售商品之外，還能夠更好地幫助企業(yè)建立和傳播品牌，即主播利用直播電商完成產(chǎn)品理念輸出、品牌認知構建，而這需要讓主播完成產(chǎn)品學習、品牌認知，用社會化、人格化的思維進行產(chǎn)品的營銷設計。

第二，更能獲得用戶的信任感。為了更好地取得用戶的信任感，以有趣、有料、有用的內(nèi)容來營銷更容易贏得用戶的信任和托付，成本更低且效果更好，基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷則經(jīng)歷了圖文、音視頻、短視頻、直播等階段，由于直播帶貨的主播具有很強的IP屬性、且與用戶之間頻繁、高效互動，用戶的信任感更強。

第三，更好地幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行徹底的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的途徑就是“網(wǎng)絡協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”的數(shù)據(jù)智能化升級，而數(shù)據(jù)智能化升級的核心是建立起用戶連接并對用戶進行全方位、全生命周期的畫像、互動、價值創(chuàng)造。要與用戶建立連接，就必須構建用戶流量池，即建立起真正屬于企業(yè)自身的私域流量池，而直播電商能夠更好地吸引用戶進而把用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的私域流量，這將極大地助力企業(yè)數(shù)據(jù)智能化升級轉(zhuǎn)型。

3.MCN處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的中樞地位

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈因平臺不同而不同，電商平臺和短視頻平臺存在很大差別，但MCN機構在產(chǎn)業(yè)鏈中都處于連接的中樞地位。

在以電商平臺為基礎的產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，主播與MCN機構則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，用戶則處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。相對來說，以電商平臺為主的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更為成熟，以淘寶為例，直播電商的上游是廠商，主播為中游，以商家自播為主、達人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導購等內(nèi)部人員直播帶貨，達人主播多與MCN機構合作通過MCN對接品牌商、少數(shù)直接對接品牌商并參與銷售分成。MCN機構為主播提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷、供應鏈、品牌管理等服務，并與網(wǎng)紅分成。

在以短視頻平臺為基礎的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地等為產(chǎn)業(yè)鏈上游，主播、MCN機構為產(chǎn)業(yè)鏈中游，用戶為下游。以快手為例，在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導流、展示場景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要導入外部平臺完成，而與上游的品牌商、工廠等的聯(lián)系主要靠電商平臺導入，據(jù)光大證券研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手一半以上交易需導入淘寶完成，其他外部平臺包括拼多多、有贊、蘇寧等，此外快手也推出快手小店、魔筷精選等。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈中游的主播和MCN機構方面，快手電商的頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機構，而傾向于自建類MCN機構直接對接上游產(chǎn)業(yè)鏈，如辛巴自建的“辛巴嚴選”，部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與 MCN合作或由MCN機構孵化，由其提供相應服務。

三、我國直播電商正處于快速發(fā)展期

在互聯(lián)網(wǎng)電商和短視頻平臺等的大力鼓勵和支持下，在主播、企業(yè)等的協(xié)同推進下，我國直播電商迎來了重大機遇期。

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺大力培育直播電商

無論是傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商，還是短視頻平臺都充分意識到直播電商的巨大潛力，投入巨大的資源培育直播電商，主要包括流量、資金、人力等，以培育引導用戶消費習慣。

第一，淘寶等內(nèi)容電商提前布局直播電商。從傳統(tǒng)電商不斷迭代到移動電商，再迭代到內(nèi)容電商的淘寶，由于用戶停留時長相對較短，而一直處于流量焦慮狀態(tài)，為了順應新趨勢，采取自我創(chuàng)新和借船出海兩種方式來布局直播電商。一方面內(nèi)部在內(nèi)容電商的基礎上大力扶持直播電商，以大力提升用戶停留時長。早在2016年就試水推廣直播電商，內(nèi)部孵化網(wǎng)紅并投入大量資源，帶動GMV增長。淘寶在電商行業(yè)率先開啟直播業(yè)務，孵化出了李佳琦、薇婭等知名主播，不斷提升直播在生態(tài)內(nèi)部權重，推動商家入駐直播平臺。淘寶在扶持直播電商發(fā)展方面投入了如下資源：一是加大流量分發(fā)，2019年70%的流量引導到淘寶直播；二是淘寶直播啟動百億扶持計劃，為商家、主持、機構提供專業(yè)化培訓和激勵；三是在導航欄中設立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問店鋪。另一方面，阿里巴巴也通過外部投資與戰(zhàn)略合作的方式為淘寶導流。當然，除了電商龍頭淘寶之外，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺也推出了直播電商業(yè)務。

第二，短視頻平臺大力扶持直播電商。抖音、快手等短視頻平臺得益于各種紅利，快速成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，沉淀了數(shù)以億計的用戶，并探索出了各類商業(yè)變現(xiàn)方式，而直播電商是最新的價值較大的商業(yè)變現(xiàn)方式?？焓制脚_強調(diào)不打擾用戶，呈現(xiàn)去中心化特點，并大力鼓勵腰部主播成長。由于形成了強關聯(lián)的生態(tài)，主播與粉絲之間的信任感和社交關系屬性較強。在商業(yè)模式的探索上，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開始探索廣告、直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源大力扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達人等類型的電商銷售。抖音平臺則以中心化為主，基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的算法在對用戶偏好進行深刻洞察的基礎上，推薦給用戶提供精品化、個性化內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)短視頻被算法識別后會得到加持并推送給大規(guī)模用戶，流量大、曝光率高，但主播與粉絲社交關系較弱。商業(yè)模式以廣告為主，估計占收入的比例約為90%。為了拓展新盈利模式，逐步開始探索商城和電商直播。

2.直播電商正高速發(fā)展

目前的主要直播電商平臺都在高速發(fā)展中，2019年淘寶直播電商GMV估計超過2500億元，同比2018年的1000億元增長了150%；快手全平臺引流帶來直播電商GMV樂觀口徑估計為3000億元（保守口徑約1500億元），抖音直播電商GMV估計為400億元，各大平臺上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長極。而根據(jù)商務部的商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度電商直播的場次超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

第一，出現(xiàn)了帶貨能力強的頭部主播。目前，在各大直播電商平臺上，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、李子柒等頭部主播，他們的帶貨能力驚人。

第二，主播行業(yè)分化嚴重且頭部格局初定，而腰部空間尚有較大潛力。根據(jù)直播電商的實踐，目前主播行業(yè)分化嚴重、二八效應明顯，頭部主播為數(shù)不多。且頭部主播的格局已經(jīng)初步形成，而腰部主播還有巨大的潛力。經(jīng)過近幾年直播電商的快速發(fā)展，快手、淘寶等平臺頭部主播的格局初定，主播帶貨能力分化嚴重。而從未來發(fā)展趨勢來看，一方面頭部主播的培育難度很大，薇婭、李佳琦、辛巴等抓住了直播電商的巨大機遇，自然也享受了行業(yè)的早期發(fā)展紅利，而后來者則難以享受到這種流量紅利。但我們也要深刻認識到，整體上講，直播電商行業(yè)仍處于發(fā)展早期，未來發(fā)展空間巨大，優(yōu)質(zhì)主播仍然是賣方市場，較為稀缺，腰部主播仍有很大潛力和市場發(fā)展空間，特別是在某些垂直細分市場還有很大的空間。

3.直播電商主要平臺形成了自身的特色

第一，淘寶平臺。淘寶、天貓的主要消費人群是年輕女性，基于此，淘寶直播定位為“消費類直播”，是淘寶于2016年重點打造的“邊看邊買”的內(nèi)容導購社交平臺，手機淘寶下滑至“淘寶直播”即可看到，內(nèi)容組成是一條長尾，消費領域的KOL、明星、村紅等群體都存在，商家可以找到適合自身的主播或者MCN機構，依托達人或者機構給自己賣貨。淘寶平臺的核心優(yōu)勢在于已經(jīng)形成了高效率、系統(tǒng)化的直播電商系統(tǒng)。一是擁有全行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，能夠直接監(jiān)控直播大盤流量和主播情況。二是淘寶平臺上有19萬主播，商家可以根據(jù)自身的需求選擇最適合自身的主播。三是精準實現(xiàn)物找人。淘寶直播現(xiàn)在有500萬熱門直播，5000萬熱銷產(chǎn)品。直播電商能快速篩選熱銷商品及品類，進而在用戶精準畫像的基礎上，實現(xiàn)用戶和商品之間的智能匹配。根據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，在淘寶主播方面，90后占比一半，是絕對的主力；年齡最大的主播是109歲，最小的是00后；女性是淘寶直播主力軍，超過65%的主播是女性；但是男性主播增長迅速。圍繞淘寶直播生態(tài)的公司數(shù)量快速增長。截至2020年2月，淘寶直播MCN機構數(shù)量突破1000家，淘寶直播服飾基地數(shù)量100家，淘寶直播珠寶基地數(shù)量17家，淘寶直播代播服務商從2019年6月的0家增長到2020年2月份的200家。

第二，快手平臺?？焓植僮骱唵巍⒂涗涊p松、功能豐富，并且避免注意力資源的兩極分化，讓每個人獲得相對均等的機會，真正惠及長尾用戶?？焓植扇?ldquo;去中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給用戶推薦關注的內(nèi)容。對用戶上傳的視頻根據(jù)標題、描述、位置等打上標簽，并匹配給符合標簽特征的用戶?？焓謸碛歇毤抑С值牡谌诫娚唐脚_和自建平臺，同時擁有微信小程序電商?？焓謴娚缃惶匦院蜕鐓^(qū)氛圍使其形成獨特的老鐵經(jīng)濟，真實和信任讓“老鐵經(jīng)濟”社交粘性強，用戶與KOL之間的高互動性和信賴感為電商變現(xiàn)提供了天然的基石?？焓譄徜N商品品類集中度更高，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%，相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價比、實用。

第三，抖音平臺。抖音的Slogan是“記錄美好生活”，內(nèi)容調(diào)性是“突出美好”，內(nèi)容分發(fā)方式為“智能算法推薦+社交分發(fā)”。得益于優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務能力，抖音快速發(fā)展壯大。抖音采取的是“中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給你推薦你可能喜歡看的內(nèi)容。用戶制作并上傳短視頻后，會先給予一個初始流量池，根據(jù)完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋指標決定是否繼續(xù)分發(fā)。如果視頻反饋較好，將層層推薦至更大的流量池，流量能快速匯集至高質(zhì)量內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者非常有利。

第四，騰訊直播。其優(yōu)勢主要有：平臺流量大、優(yōu)勢明顯；最佳私域運營陣地。騰訊的微信公眾號、微信號、服務號、小程度、企業(yè)微信等工具，成為企業(yè)和個人建立私域流量池的最佳陣地；完美商業(yè)閉環(huán)；適合全品類/全行業(yè)，入場門檻低；旗下直播平臺多、直播業(yè)務全。劣勢也很明顯：電商直播還不普及，發(fā)力較晚；缺少平臺初始推薦，不利于電商直播的冷啟動；缺乏電商基因。雖然基于騰訊生態(tài)，出來了拼多多、京喜等，但是騰訊自身的電商之路并不順利。

四、直播電商的運作法則與長期目標

直播電商潛力巨大，短期內(nèi)助力銷售，長期內(nèi)則助力數(shù)智化升級，但做好直播電商又不是一件輕而易舉的事情，需要掌握一定的法則和技巧，并以數(shù)智化升級為長期目標。

1.做好直播電商的法則

第一，擁有鮮明人設。在數(shù)以萬計的主播中，要讓用戶記住并堅定不移地跟隨極為不易，而鮮明的人設則是讓用戶銘記在心的制勝法寶。[6]目前，薇婭、李佳琦、辛巴、石榴哥等頭部主播都有極為鮮明的人設。例如，口紅一哥李佳琦給人的人設則是女生的“男閨蜜”，他為所有女生謀取最實惠、最好用化妝品。他對美妝產(chǎn)品的專業(yè)性讓用戶信服，主播時的小傲嬌深得年輕女用戶的喜愛。

第二，找到與自身定位最為適配的直播電商平臺。直播電商的核心依然是平臺，沒有直播電商平臺的加持，對于主播甚至頭部主播來說，都難以走遠。當然，不同的主播由于自身的人設和特點不同，適合自身的直播電商平臺也不同，應該選擇最適合自身的平臺。

第三，需要具備一定數(shù)量的粉絲積累。直播主播要想快速完成冷啟動需要一定數(shù)量的粉絲作為基礎，如果在直播帶貨前，主播已經(jīng)通過人設和內(nèi)容積累了不少的粉絲，則能在較短的時間內(nèi)就取得了良好效果。無論是KOL羅永浩、明星王祖藍，還是明星企業(yè)家董明珠等快速完成冷啟動的主播，莫不是在各個平臺上已經(jīng)有了不少的鐵桿粉絲。

第四，具有過硬的專業(yè)能力。電商直播不同于秀場直播和游戲直播，只憑借高顏值和講段子就能夠把貨物銷售出去，專業(yè)能力對于電商直播則至關重要。具體說來，一是商品講解專業(yè)，產(chǎn)品賣點清晰。二是口播能力強，洞察用戶心理。三是種草型KOL的直播帶貨成功率高。

第五，綜合能力強的高素質(zhì)團隊。直播帶貨涉及方方面面的內(nèi)容，單靠主播一個人的能力是不夠，這需要高素質(zhì)的團隊作戰(zhàn)，綜合能力強的團隊能夠幫助主播不斷向上進階。具體說來，團隊能力主要體現(xiàn)在如下五個方面：一是選品能力。二是招商能力。三是供應鏈能力。四是管控能力。五是客服能力。

第六，“標簽化”的語言風格。要想從眾多的主播中嶄露頭角是極為不易，而獨特的“標簽”則能夠助力主播在用戶心中形成獨特的心智，獨特的標簽可以依靠自身特有的語言風格和金句來達成。例如，“口紅一哥”李佳琦就在直播中金句頻出，獨具一格的佳琦式的語言風格，讓李佳琦有了更多話題，加深了用戶的印象，在用戶群體、媒體間的傳播更容易，在短期內(nèi)幫助其影響力迅速放大，粉絲也快速增加。李佳琦上新浪熱搜的次數(shù)遠遠超過絕大多數(shù)明星。

第七，高頻互動，愛粉寵粉。直播場景十分利于主播與粉絲間的互動，這為主播與粉絲之間的高頻互動提供了極佳的工具和手段，一則主播可以更好地愛好粉絲和寵愛粉絲，二則粉絲對商品的問題可以得到及時的解答，主播也可以通過粉絲的想法指導后期選品，這些都能夠保持用戶的活躍度和粘性。主播在與用戶互動時，一是經(jīng)常進行商品抽獎。二是隨時解答粉絲問題。三是超低價商品限時搶購。四是商品親身體驗（試用、試吃），問題解答。

第八，打造私域流量。對于主播來說，需要深耕各類社交平臺來打造自身的私域流量池，通過吸引盡可能多的用戶，來為主播進行直播電商時做基本保障。無論是李佳琦、薇婭，還是羅永浩都在通過各種社交平臺來圈粉。

2.助力企業(yè)數(shù)智化升級

在新冠肺炎疫情下，直播電商異常火爆，很多企業(yè)和企業(yè)家紛紛投入直播電商，目的在于為企業(yè)商品找到銷路，這是直播電商的短期效果，而在企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的時代大背景下，通過直播電商來更好地建立起用戶連接，進而倒逼自身實現(xiàn)數(shù)智化升級則是最終目的。

第一，基于新技術的智能商業(yè)是未來商業(yè)的圖景。在新技術的驅(qū)動下，未來商業(yè)的本質(zhì)是智能商業(yè)，而智能商業(yè)則是建立在網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能基礎之上的。[7]其中，網(wǎng)絡協(xié)同就是將復雜的商業(yè)活動分解，以便不同企業(yè)或人群更有效地完成這些商業(yè)活動；數(shù)據(jù)智能就是根據(jù)消費者行為和偏好進行個性化產(chǎn)品和服務匹配的能力。網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能正如未來智能商業(yè)DNA的“雙螺旋”，雙方互相交織和相互加強。

第二，數(shù)據(jù)紅利替代人口紅利成為最重要的紅利。改革開放以來，我國經(jīng)濟增長更多依靠勞動力的投入以彌補初期資本稀缺的短板，即人口紅利成為經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，但是隨著我國人口出生率的不斷下降，老齡化程度相對嚴重，人口紅利正迅速消失。而隨著我們進入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)紅利將成為新的核心紅利。中共十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干問題的決定》中指出：健全勞動、資本、土地、知識、技術、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制?？梢钥闯?，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為與勞動、資本、知識等相似的生產(chǎn)要素，而且無論是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、快手等無不是借助數(shù)據(jù)紅利實現(xiàn)快速發(fā)展的，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，由于長期以來對技術和數(shù)據(jù)的重視不夠、對技術和數(shù)據(jù)的投入不足，導致數(shù)據(jù)積累較少甚至沒有，這就需要通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型來盡可能把握數(shù)據(jù)紅利。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏與用戶連接的有效渠道。隨著數(shù)字化進程的加快，各行各業(yè)的數(shù)字化程度越來越高，用戶的衣食住行娛購等很大比例通過網(wǎng)絡進行，而且用戶的需求也日趨個性化、定制化，這就需要企業(yè)提供個性化、定制化的服務，而這就需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術對用戶進行精準畫像，進而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務與用戶個性化需求的智能化匹配。目前，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)等相關技術為每一個用戶都建立起了個人數(shù)據(jù)模型，為其智能化決策和服務打下了堅實基礎。尤其是近10年來，我國C端用戶的消費、工作、生活、學習、娛樂等行為，已經(jīng)高度數(shù)字化，呈現(xiàn)線上線下多渠道、多觸點全面融合的特點。相比之下，我國B端市場的數(shù)字化水平遠遠低于C端市場。在場景越來越數(shù)字化的當下，很多傳統(tǒng)企業(yè)依然缺乏與用戶直接溝通和互動的渠道和手段，可以毫不夸張地說，很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒有用戶意識，更沒有為自身的用戶建立起科學的個人數(shù)據(jù)模型。直播電商則能夠幫助企業(yè)與用戶直接溝通和互動，進而通過私域流量運營等，建立起自身的用戶體系，為數(shù)智化服務提供基礎和前提。

第四，直播電商助力C2B模式。所謂C2B（Customerto Business，即用戶到企業(yè)），是智能商業(yè)時代的新商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機構）和用戶的關系，先有用戶需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。通常情況下用戶主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯用戶的個性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)?？梢钥闯?，這種模式里，用戶貢獻了較大價值。C2B模式的核心是以用戶為中心，用戶權力大幅度提升。

C2B模式的有效運作需要遵循四大原則：一是研發(fā)智能網(wǎng)絡。C2B模式在一定程度上等同于智能商業(yè)，實施C2B模式的企業(yè)需要實現(xiàn)網(wǎng)絡協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，實現(xiàn)全價值鏈的在線運營和實時協(xié)同。二是正確設計互聯(lián)網(wǎng)界面?；ヂ?lián)網(wǎng)界面是用戶清楚表達其需求和反饋的地方，既可以是自己的客戶端APP，也可以是互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶接觸和互動的界面。例如，如涵控股的大E通常在幾個關鍵的節(jié)點設計營銷方案，吸引用戶的反饋。無論是微博上的預告與淘寶上的限時搶購，還是淘寶上買家評論和曬圖，用戶都會不斷地給出他們的反饋。三是建立起C2B杠桿撬動點。每家企業(yè)都可以根據(jù)自身的實際情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺上選擇適合自身的C2B發(fā)動機，如大E先是在微博上建立起了自己的網(wǎng)絡社區(qū)，后來又覺得淘寶的限時搶購模式更契合自己。四是善用平臺的能力。目前來說，微博、微信等是社交營銷平臺，淘寶、京東、拼多多等是電子商務的基礎設施，抖音、快手則是短視頻平臺，每家企業(yè)都應該利用好這些平臺的能力為自己服務。

此外，C2B模式的核心在于兩點，一是為用戶定制產(chǎn)品的能力。在C2B模式中，與用戶的每一次互動都是實時的、動態(tài)的、流動性的、反饋的，而用戶需要的是定制化的產(chǎn)品和服務，企業(yè)為了提升用戶體驗需要為用戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務。二是決策的自動化?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始把供應鏈轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)能夠更為容易轉(zhuǎn)向快速回應用戶需求的智能商業(yè)模式，這就需要實現(xiàn)決策的自動化。

直播電商以用戶為中心，能夠更好地與用戶互動和溝通，更好地了解用戶的需求、產(chǎn)品建議等，進而助力企業(yè)的商業(yè)模式向C2B模式升級。

參考文獻

[1] 中國信息通信研究院. 中國寬帶資費水平報告[EB/OL]. https://tech.sina.com.cn/roll/2020-03-18/doc-iimxyqwa1327889.shtml,

2020-03-18/2020-06-06.

[2][3][4][5]CNNIC. 第45次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告[EB/OL].

http://tech.sina.com.cn/zt_d/cnnic45/,2020-04-28/2020-05-26.

[6]克勞銳. 致勝直播帶貨的十大法則[EB/OL].

https://www.doc88.com/p-54861811714217.html,2020-04-02/2020-05-26.

[7]曾鳴. 智能戰(zhàn)略——阿里巴巴的成功與戰(zhàn)略新藍圖[M]. 北京：中信出版集團，2019年10月第1版.

原載于《新聞與寫作》