廣電MCN，二次成長的“煩惱”

時代正在催促廣電“長大”。

6G還未推出，整個互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)生了翻天覆地的變化，從前主流的內(nèi)容形式被推翻，全民涌入短視頻、直播行業(yè)，廣電們的“看客心態(tài)”早已不合時宜。而此刻傳統(tǒng)“廣告＋收視”的盈利模式固化、短視頻與直播平臺紛紛向廣電們拋出“橄欖枝”，大多數(shù)廣電選擇借勢入局。

據(jù)廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2020年中央級廣播電視機構在抖音、快手的賬號數(shù)為294個，省級廣播電視賬號5716個。

無論主動還是被動，入駐短視頻平臺成了很多廣電試水MCN的第一步。與此同時，部分廣電以自身與平臺之間的雙向影響力力推相關的主持人賬號、知名欄目以及內(nèi)部“紅人天團”。拋卻以往的“媒體光環(huán)”，除了央視以及幾家知名的省級廣電媒體，中尾部的廣電們似乎重新回到了同一個起跑線上。

逆襲還是撤退？

“優(yōu)等生們”期盼持續(xù)霸屏，“差等生們”等待逆襲成功，如今的廣電機構如果僅僅依靠短視頻做新聞資訊的宣發(fā)，往往會再次成為陷入困局。

短視頻平臺本身具備泛知識、泛娛樂、泛生活的特性，而廣電機構要想做爆款往往需要不那么“傳統(tǒng)廣電”。以黑龍江衛(wèi)視為例，5月14日，一條主題為“讓男友跑起來”的抖音短視頻紅遍網(wǎng)絡。

該視頻的創(chuàng)作者是黑龍江廣播電視臺官方抖音賬號“漢水路333”，視頻中身著正裝、正襟危坐的主持人畫風突變，忍俊不禁。視頻發(fā)出不足一周，便收獲了198.2萬點贊、12.5萬評論以及16.2萬轉發(fā)。

2019年起，黑龍江廣播電視臺開始了廣電MCN與短視頻內(nèi)容的探索。與大多數(shù)廣電MCN類似，黑龍江廣電以自身資源為整合出發(fā)點，通過抽調(diào)不同頻道人員組成新的團隊，而后打造“龍廣電MCN”。

截至2021年5月，“龍廣電MCN”擁有抖音賬號701個，粉絲3341萬；快手簽約賬號326個，粉絲3248萬。其中，主打娛樂內(nèi)容的抖音賬號“漢水路333”粉絲169.8萬，而在這條視頻火爆前，“漢水路333”的內(nèi)容點贊數(shù)通常在幾千到幾萬不等。

如果自己跟自己比，這樣的數(shù)據(jù)的確有了突破，但放眼整個MCN市場，“漢水路333”的粉絲數(shù)尚且不如許多平臺中的一個中尾部網(wǎng)紅。

或許有人會說，廣電MCN本身特質(zhì)機制以及內(nèi)容形態(tài)與社會化MCN截然不同，并不具備可比性。實際上，就發(fā)展階段而言，整個MCN市場中社會化MCN機構已經(jīng)進入競爭激烈的紅海中，而廣電MCN機構才只是開端。但回看時間線，廣電MCN們的探索早在2018年已經(jīng)開始了。

2018年下半年，湖南娛樂頻道、中廣天擇等開始隨MCN潮流布局，而后浙江廣電、黑龍江廣電等紛紛加入，正值媒體融合時期，廣電們紛紛開始試驗。2018年6月，浙江廣電與思美傳媒共同成立布嚕文化，通過整合創(chuàng)意與內(nèi)容制作傳播進行MCN機構探索。同年10月，湖南娛樂頻道憑借多年積累的資源開始孵化自己的MCN機構，并搭建達人運營中心、五大內(nèi)容工作室。

2019年，電商直播與短視頻行業(yè)攻勢猛烈，內(nèi)容模式也發(fā)生了轉變。2019年下半年，浙江廣電“黃金眼MCN”進行管理機制與考核機制改進，在短視頻孵化、電商直播、賬號代運營等方面打開局面。

彼時，原先處于中尾部的廣電機構也不斷向MCN機構進軍。2019年底，濟南廣電與貝殼視頻聯(lián)合成立“鵲華MCN”，通過孵化城市IP特色，深入到短視頻平臺，并提升變現(xiàn)效率。

廣電們加速入局MCN，但與社會化MCN機構走的路子卻有所不同。對于社會化MCN而言，用出圈的紅人成就品牌矩陣是通用打法，但對于很多廣電MCN來說，更傾向于反向輸出，依靠自身媒體的資源優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢助推欄目出圈、主持人出圈，從而實現(xiàn)后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)與影響力鞏固。

無論是全國性廣電還是地方性廣電，最大的優(yōu)勢在于，在過去的媒體經(jīng)驗中，已經(jīng)積累了一波粉絲。但另一個層面上看，這同樣是他們的劣勢，互聯(lián)網(wǎng)流量資源并不是無限的，大家都想分一杯“羹”。

在行業(yè)內(nèi)卷加劇的情況下，廣電MCN們已然或多或少地被卷入社會化MCN機構的激烈競爭中。

“小風口”后的不確定未來

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前，全國有超過30家廣電機構向MCN機構轉化。此前詢問過諸多“廣電人”，他們一致地認為目前的廣電MCN其實正在從“小風口”向“大風口”沖擊，但這其中的曲折往往比社會化MCN機構更多。

“近幾年國內(nèi)MCN運營模式已走向成熟，但對大多數(shù)廣電單位來說，MCN還是個新生事物。在短視頻平臺開放合作的姿態(tài)下，廣電入局MCN是個好時機。”一個資深廣電人提到。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度看，廣告營銷、內(nèi)容電商、短視頻等內(nèi)容制作與代運營、版權收益及流量分成等是如今大多數(shù)廣電MCN的變現(xiàn)渠道，另外相關城市落地活動以及公益性策劃內(nèi)容也都包含在內(nèi)。此前，湖南廣播電視臺娛樂頻道總監(jiān)李志華公開透露，預計該頻道2020年廣電MCN收入超過70%。而2019年無錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”項目自2019年以來實現(xiàn)經(jīng)營收入500多萬元。

此時，除了項目與欄目，也有不少傳統(tǒng)廣電主持人出圈。以此前央視boys為例，2020年1月央視boys首度合體后收獲了一大波粉絲的支持。2020年五一當晚，抖音、央視新聞、國美美店等多平臺同步播出的央視boys×國美公益帶貨直播取得了不錯的成績。當晚3小時，直播各大平臺累計銷售額突破5.286億，累計觀看人氣超過2358萬。

另外，目前體制內(nèi)與體制外合作的MCN機構中，孵化網(wǎng)紅主持人成了越來越常見的方式，更容易被用戶“買賬”。

這是一個方向，但出圈不易且容易同質(zhì)化。無論是MCN機構還是主播個人，目前我們所看到的都是已經(jīng)做出一些成績的“典型”。一是在于他們基本上都是廣電業(yè)內(nèi)入局MCN的先行者，二是目前他們也大都處于廣電MCN的頭部位置。這些都是分散的點，對于整個廣電MCN而言，總體是“掙扎”的“面”。

原生型廣電MCN機構或是外部合作型MCN機構的核心，都在于母體強大的內(nèi)容基因和原本的存量市場，人員多為內(nèi)部調(diào)動，小而全，整體變現(xiàn)能力有限。在與平臺的合作中，一不留神更是給平臺做了“嫁衣”。另外大多數(shù)廣電MCN缺乏供應鏈優(yōu)勢，因而話語權層面上處于劣勢地位。

貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時提到，“從今年來看，你會發(fā)現(xiàn)廣電MCN其實是一個小風口，在媒體融合中越來越多地被提及，越來越多的廣電與報業(yè)會去做，這是一個必然的趨勢，只是需要一些時間讓大家去找到一種平衡，或者找到一種普遍的一個存在的方式?！?/p>

的確，廣電MCN們還有很長的路要走，而這些成長中不可避免的“煩惱”也會一直伴隨他們……