主流媒體平臺化建設的現(xiàn)實困境與優(yōu)化路徑

媒體主體的多元和生產(chǎn)方式的增加帶來了生產(chǎn)“共時代”，這無疑是對生產(chǎn)力的一次解放，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將其他生產(chǎn)力量整合起來顯得尤為重要。從某種意義上來說，媒體深度融合的最終目標和理想模式就是建設具有互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺化媒體。

平臺化：讓媒體融合注入互聯(lián)網(wǎng)思維

平臺化策略的關鍵是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來重構生態(tài)，從而建立起一個真正意義上的自組織社會信息在線系統(tǒng)，其中技術的開放性、連接的廣泛性以及價值的共創(chuàng)性是實現(xiàn)資源重新配置的主要措施。[1]

（一）強化技術接口，建設信息核島。為了實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、資源和用戶的共享，平臺媒體需要重新設計和搭建自己的底層技術架構，并且至少要實現(xiàn)三個目標：一個是社交平臺、一個是在線分布協(xié)作平臺、一個是資源平臺，或者說是數(shù)據(jù)后臺。[2]首先是社交平臺，所有的用戶，無論其之后在平臺上是什么角色，都能夠首先被納入這個平臺中來，并且用戶和用戶之間能夠實現(xiàn)有效的連接和溝通，而不是各自分散的個體。用戶可以是個人也可以是機構甚至是政府單位。其次是在線分布協(xié)作平臺，未來的媒體并不局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，也會提供相應的服務，如網(wǎng)絡會議、線上討論會，線上公益，等等。最后一個是資源共享平臺，實現(xiàn)這一功能的基礎是全面的數(shù)據(jù)化。

（二）自組織生態(tài)圈，多元主體共治。在線社會信息系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)媒體集團的組織和管理，傳統(tǒng)的傳媒管理采取的是集團化運作的方式，主要是采用“人治”的方式，有明確的角色分工和層級制度。而在線社會信息系統(tǒng)是“自治”的方式，是“多元管理+系統(tǒng)維護”的方式，首先，構建平臺的技術架構和底層邏輯本身對平臺上的行動起到一定的規(guī)范作用。其次，平臺上沒有絕對的管理者，而是由參與其中的多元主體共同遵守一定的規(guī)則。

（三）利益共創(chuàng)機制，激活價值潛力。平臺上的用戶通過數(shù)據(jù)和信息的共享，形成網(wǎng)狀連接關系，形成價值網(wǎng)。在這張價值網(wǎng)上，每兩個節(jié)點或者多個節(jié)點之間的連接都會帶來盈利模式的創(chuàng)新。舉個例子，如果把所有的能夠提供和消費專業(yè)知識服務的用戶集聚在一起，則會引發(fā)知識付費的商業(yè)模式。因此，從經(jīng)營和管理的角度來看，原本的用戶和消費者都能參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)中來，不僅是一種降低生產(chǎn)成本的做法，其激發(fā)的價值創(chuàng)造力更是無窮的。

主流媒體平臺化建設的現(xiàn)實問題

從平臺的定義上來看，目前主流媒體的平臺化建設還處于起步階段，與真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺還有一定的距離，在技術的獨立自主程度、用戶的活躍度和黏性以及盈利機制的靈活度上有所欠缺。

（一）從“借船”到“造船”，存在技術依賴?！敖璐龊！笔侵髁髅襟w早期進行平臺化建設的基本措施，也就是借用第三方平臺開設自己的新媒體賬號，憑借專業(yè)媒體的權威和優(yōu)質內(nèi)容贏得流量和用戶。但其結果往往是為第三方平臺做了“嫁衣”，第三方平臺的用戶規(guī)模和影響力與日俱增。在此背景下，主流媒體紛紛意識到媒體融合的實質和最終目的并不是要另起爐灶，重新創(chuàng)辦新媒體，而是要運用互聯(lián)網(wǎng)的思維，把傳統(tǒng)媒體打造成新媒體，“造船出?！奔唇⒆杂衅脚_成為媒體融合實踐的新趨勢。但由于長期依賴第三方平臺，主流媒體形成了慣性思維，其自建平臺往往模仿大于創(chuàng)新，缺乏明確定位和核心技術，帶來盲目建設、重復建設等諸多問題。

（二）用戶活躍程度不高，缺乏規(guī)模效應。如今的平臺用戶不僅希望在平臺上看到優(yōu)質內(nèi)容，更希望實現(xiàn)對話和交流，使自我需求和自我價值得到充分滿足。與互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶規(guī)模和活躍程度相比，主流媒體自有平臺還存在一定的差距，主要原因是角色身份還未轉變。單一的內(nèi)容生產(chǎn)者的角色已經(jīng)無法滿足用戶的需求，用戶活躍程度不足是目前主流媒體面臨的共同難題。以央視新聞、“人民號”和新華社客戶端為例，其用戶規(guī)模雖然已經(jīng)達到了億級，但是用戶活躍程度依然不高，這主要是因為沒有精準匹配用戶的需求，從而無法調(diào)動用戶的積極性。

（三）管理體制機制落后，運營模式單一。管理體制機制的落后制約了整個平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。主流媒體大多數(shù)是在原有部門的基礎上開設一個新的業(yè)務部門來管理自有平臺，行政管理和科層制度讓平臺上的業(yè)務依然局限在傳統(tǒng)媒體的常規(guī)范圍之內(nèi)。目前，大多數(shù)主流媒體的自有平臺仍然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的運營思路，在盈利模式上較為單一，能真正實現(xiàn)盈利、占據(jù)主流市場的平臺少之又少。除此之外，“移動優(yōu)先”的策略依然沒有得到貫徹和落實，資金、技術、人才并沒有向自有平臺傾斜，這就導致平臺上的內(nèi)容和服務的質量參差不齊，無法形成強大的市場競爭力。

主流媒體平臺化建設的優(yōu)化路徑

在平臺化建設實踐中，一些主流媒體正在通過自身獨特的策略和路徑邁出堅實步伐，它們的成功經(jīng)驗可以為當前主流媒體的平臺化建設提供一些新的思路和方法。

（一）發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造核心技術?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的類型和定位千差萬別，主流媒體自有平臺的建設也不可能是千篇一律的，從影響范圍和資源優(yōu)勢來看，主流媒體的自有平臺可以分為“全國性”的和“區(qū)域性”的。

其中“全國性”的主要是中央一級的主流媒體建設起來的平臺，如中央廣播電視總臺、人民日報和新華社，這些媒體的平臺可以輻射全國，在專業(yè)和權威上都有較高的影響力，也具備雄厚的資金和技術的支持。在核心技術上很容易實現(xiàn)獨立自主，例如，“央視頻”的5G+4K+AI技術，“人民號”的賬號成長體系以及新華社的數(shù)據(jù)中臺等。全國性的主流媒體平臺主要集中于內(nèi)容技術，覆蓋內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布等核心環(huán)節(jié)。區(qū)域性的主流媒體平臺雖然影響力和權威性不足，但是具備先天的地域優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，在做好內(nèi)容服務的同時，還可以結合地方特色拓展政務服務、社會治理等?！靶侣?政務+服務”已經(jīng)成為區(qū)域性主流媒體平臺普遍認可的業(yè)務模式。除了內(nèi)容方面的技術，區(qū)域性主流媒體平臺通過收購新技術公司或者和新技術公司合作來建設“云平臺”，湖北廣電與一家技術公司共同打造的全國首家省級新媒體云平臺“長江云”確保了湖北省內(nèi)各級媒體資源的廣泛連接和緊密合作。[3]

（二）轉變角色功能，提升用戶體驗。轉變角色功能就是要從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者轉變成平臺建設者、公共服務者以及社會治理者，做好中介和協(xié)調(diào)的角色，實現(xiàn)用戶、內(nèi)容、服務之間的廣泛連接，從而實現(xiàn)矩陣傳播和規(guī)模效應。要盡可能滿足用戶的需求，在保證輿論引導的前提下盡可能提供多樣化的產(chǎn)品和服務。

首先，針對消費型用戶，“人民號”不斷優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，除了基于興趣、地域、時間的算法外，還有社會責任以及主流價值的相關權重，確保能夠提供優(yōu)質、精準、個性化的場景服務。針對生產(chǎn)型用戶，“人民號1000+”計劃通過賬號成長體系獎勵原創(chuàng)內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，通過設置議題鼓勵共同生產(chǎn)，這一舉措極大地提升了主流媒體的生產(chǎn)效率，拓展了信息覆蓋面，賬號成長體系最大程度賦予了用戶自主性，這種自主性不再是簡單體現(xiàn)在內(nèi)容選擇和內(nèi)容評論上，而是深入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至還能實現(xiàn)不同主體之間的內(nèi)容共創(chuàng)。[4]

另外，一部分區(qū)域性的平臺通過將政府機構、社會組織與地方公眾連接在一起，很好地強化了基層治理、政務服務的功能，特別是在突發(fā)事件中，許多事情直接在基層得到了解決。

（三）創(chuàng)新體制機制，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。創(chuàng)新體制機制，就是要抓大放小，加強市場意識和產(chǎn)業(yè)思維。主流媒體始終肩負著主流輿論引導的責任，因此在平臺監(jiān)管上需要守住底線，但在運營的思路上可以更加大膽，適當增強市場意識，積極搶占市場份額，“自主可控”還應該是指經(jīng)濟的自主和盈利的穩(wěn)定。例如，湖南廣電推出的芒果TV從上線之初便定位優(yōu)質內(nèi)容，成立了湖南廣播影視集團有限公司，以市場化的方式讓節(jié)目參與競爭，“制播一體化”確保了平臺上節(jié)目“自制獨播”，不僅順利實現(xiàn)了平臺的會員制，還將優(yōu)質內(nèi)容進行IP化，創(chuàng)造出衍生的產(chǎn)業(yè)鏈，進一步擴大盈利。[5]除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式也有很多值得學習和借鑒的地方，在短視頻和直播盛行的當下，發(fā)展廣電MCN、電商直播以及打造主持人網(wǎng)紅、培養(yǎng)粉絲社群都是可供借鑒的新發(fā)展模式。

平臺化只是一個過程，這個過程顯然沒有什么標準的、唯一的樣本可以遵循，因為就連它的參照系——互聯(lián)網(wǎng)本身也是在不斷的進化過程當中，但我們始終可以相信媒體融合的平臺化建設指向的是光明的未來。

參考文獻：

[1]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015(02).

[2]呂尚彬，戴山山.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的平臺戰(zhàn)略與平臺媒體構建[J].山東社會科學，2016（04）.

[3]蔡雯，汪慧怡.主流媒體平臺建設的優(yōu)勢與短板——從三大央媒的平臺實踐看深化媒體融合[J].編輯之友，2021(05).

[4]王煒.智能互聯(lián)時代，如何建設新型主流媒體平臺——人民號1000+計劃北京站大家談[J].中國傳媒科技，2018(09).