2021年市縣級融媒體建設(shè)：只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)

作者：黃楚新 雷婕妤

我國的全媒體傳播矩陣規(guī)模化、一體化的趨勢愈發(fā)明顯，四級媒體融合產(chǎn)生的成效日益疊加和放大。在全國兩會、建黨百年、十九屆六中全會等重大主題報(bào)道中，市縣級融媒體的新聞報(bào)道進(jìn)一步強(qiáng)化了政策宣傳和輿論引導(dǎo)的廣度和深度，與中央級、省級新型主流媒體一同在群眾中留下了深刻的印象。在脫貧攻堅(jiān)、謠言治理等方面，市縣級融媒體也為百姓提供了及時(shí)的答疑解惑和服務(wù)幫助。

隨著各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷延伸和發(fā)展，市縣級融媒體的新聞媒體從業(yè)者應(yīng)深刻理解內(nèi)容行業(yè)競爭嚴(yán)峻、不進(jìn)則退。因?yàn)槊襟w融合只有進(jìn)行時(shí)沒有完成時(shí)。

發(fā)展點(diǎn)在哪兒？

隨著中央級、省級融合矩陣的升級強(qiáng)化，市縣兩級也逐步跟進(jìn)完善。就目前而言，大多數(shù)市縣兩級融媒體中心逐漸在微信、微博、抖音、今日頭條、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺入駐或創(chuàng)建，已有賬號和平臺具體運(yùn)營和管理也日益規(guī)范化。

抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩等視頻平臺是市縣級融媒體探索創(chuàng)新的重點(diǎn)區(qū)域之一，它們涉獵了網(wǎng)絡(luò)微綜藝、短劇、微紀(jì)錄片等用戶喜愛的視頻形式。

依托省級融媒 集約經(jīng)營做大做強(qiáng)

縣級融媒體中心通常是一縣（區(qū)）擁有一個(gè)，由所屬級宣傳部負(fù)責(zé)和主管，其所依托的大多是省級廣電融媒平臺，“中央廚房”式新聞生產(chǎn)得到的也多是省級廣電的技術(shù)支持。在地市級層面，即使歸屬于所屬地市級的宣傳部，黨報(bào)和電視臺也多是各自運(yùn)行的兩家媒體，因而多數(shù)各自依靠省級報(bào)業(yè)或省級廣電的融媒平臺進(jìn)行媒體融合實(shí)踐。

近年來，市縣級廣電和報(bào)業(yè)積極牽手擁抱逐漸成為一種趨勢，聯(lián)合成立融媒體中心或傳媒集團(tuán)。目前，在全國各地有不少完成了這種融合共建，旨在破除機(jī)制的壁壘，發(fā)揮各自不同的先天優(yōu)勢，集中人力、技術(shù)、資金等有限的要素資源，達(dá)到做大做強(qiáng)的目的。不過有機(jī)遇便有挑戰(zhàn)，融媒體中心在建設(shè)自己的“廣電+報(bào)業(yè)”模式時(shí)，確實(shí)在新聞生產(chǎn)中可以獲得更好的效率和更大的優(yōu)勢。

另外，MCN機(jī)構(gòu)化趨勢正從中央級、省級融媒體向市縣級融媒體蔓延，探索能夠代表本地特色的IP增長點(diǎn)成為市縣級融媒體的目標(biāo)。2021年7月，十堰日報(bào)社揭牌成立“武當(dāng)π”MCN機(jī)構(gòu)以打造“十堰IP”，其旗下簽約達(dá)人賬號30多個(gè)，粉絲總量近千萬，播放總量176.9億次，點(diǎn)贊總量3.6億次。

市級引導(dǎo)縣級 推進(jìn)區(qū)域共同發(fā)展

縣級融媒體上升為國家戰(zhàn)略后，中央級和省級融媒體單位率先為其提供基礎(chǔ)幫助，尤其在基礎(chǔ)技術(shù)支撐方面，隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，處于中心環(huán)節(jié)與縣級最為相近的地市級融媒體，正越來越多地為下屬縣級融媒體建設(shè)提供多方位支撐，促使各縣區(qū)融媒體拉齊標(biāo)準(zhǔn)、縮小差距、協(xié)同發(fā)展。

例如，2021年，江蘇、安徽、福建、湖南等省的廣電局相繼向縣級融媒體中心頒發(fā)信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，在激活縣級融媒體創(chuàng)新活力的同時(shí)，將其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容納入更加規(guī)范精細(xì)化的監(jiān)管。

再如，湖北宜昌的《三峽日報(bào)》成立三峽融媒體傳播研究中心后，中心不僅有常規(guī)的制作內(nèi)容編輯稿件，還設(shè)立“宜昌各縣市區(qū)融媒指數(shù)排行”，將地級和縣級統(tǒng)籌起來，進(jìn)一步監(jiān)管和激勵(lì)縣級融媒體中心的建設(shè)，帶動(dòng)宜昌市媒體融合人才和體制機(jī)制的創(chuàng)新。

貴州貴陽、甘肅蘭州、云南昆明等不少地級市都開展過市縣級融媒體中心建設(shè)培訓(xùn)班，相互借鑒傳授經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建全市“一張網(wǎng)、一盤棋”格局，向網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)方向發(fā)展。

只有做好市縣兩級的緊密聯(lián)系共同發(fā)展，才能真正打通上下四級傳播鏈條，全媒體傳播的效果才能不斷層、不削弱。

困難點(diǎn)在哪兒？

一些推進(jìn)速度較慢的市縣級融媒體在思想上也存在問題，一是沒有從根本上重視媒體融合，二是沒有積極進(jìn)取的觀念。

就當(dāng)前而言，一些市縣級融媒體矩陣未能完全建立和聯(lián)動(dòng)起來的情況依舊存在，其融媒體的平臺賬號淪為僵尸號，而檢索它們賬號已有的內(nèi)容也會發(fā)現(xiàn)質(zhì)量并不高，甚至有些市縣級融媒體的新媒體賬號已停更好幾年。

因此，即使面對互聯(lián)網(wǎng)倒逼傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行媒體融合的困境，在能夠保障基本生存的情況下，只是模仿其他地方的媒體融合實(shí)踐，基本完成融合任務(wù)指標(biāo)，解決其基本生存問題。若要主動(dòng)改革機(jī)制、激發(fā)人才和技術(shù)活力，則非易事。

內(nèi)容單調(diào) 賬號定位差異未顯

一部分市縣級融媒體的新媒體賬號除轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)和自有的報(bào)紙電視內(nèi)容外，“少原創(chuàng)、不互動(dòng)、沒亮點(diǎn)”成為賬號運(yùn)營的常態(tài)。一些賬號毫無新聞價(jià)值信息，缺乏高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，形式單一語言無趣；對于原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載分發(fā)也未針對不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的內(nèi)容精致制作；在社交平臺上所發(fā)布內(nèi)容不能促成與網(wǎng)民的有效互動(dòng)，造成賬號影響力難以突破現(xiàn)有瓶頸等。這些問題導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺上有相當(dāng)多的市縣級融媒體賬號粉絲活躍度低下，發(fā)布的內(nèi)容幾乎沒有轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊，漲粉速度慢，表達(dá)呆板生硬難以吸引用戶的注意力。

服務(wù)欠缺 整合協(xié)同任務(wù)艱巨

傳統(tǒng)媒體提供的是信息服務(wù)，市縣級融媒體作為基層媒體渠道在本地居民生活的“最后一公里”作用體現(xiàn)在多方面的日常生活服務(wù)。這種服務(wù)不僅要掃清融媒體中心內(nèi)部的體制機(jī)制障礙，還要跨越與其他機(jī)構(gòu)、企業(yè)、商戶等不同主體的行業(yè)鴻溝。目前來說，市縣級融媒體鏈接的繳費(fèi)、出行、購物等生活服務(wù)功能漸趨完善，但諸如人力資源與社會保障、市場監(jiān)管等政務(wù)服務(wù)就難以拓展，大部分融媒體中心都只能設(shè)立快捷鏈接到政府官網(wǎng)的相關(guān)頻道。

市縣級融媒體較中央級、省級承擔(dān)了更多服務(wù)基層的責(zé)任和功能，如若不提高其服務(wù)能力，融媒體中心的本地輻射力將大幅減弱，進(jìn)而影響自身的創(chuàng)收。

在微信公眾號平臺上，云南雙柏縣、河南柘城縣等賬號提供的資訊頗多，但政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)類的鮮少；在微信小程序上，安徽界首市、黑龍江寶清縣訪問失效，小程序建設(shè)擱淺；另外，寶清縣未創(chuàng)建APP，其融媒體中心在各平臺上渠道無法提供本地政府政務(wù)和居民生活服務(wù)，不出色的流量也使其無法對接相對高端的商務(wù)。

資源掣肘 地區(qū)發(fā)展存在差距

資金、人才和技術(shù)資源直接關(guān)聯(lián)到各級媒體融合的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的提升。較為發(fā)達(dá)地區(qū)的市縣級融媒體中心制作生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品確實(shí)更多、更有競爭力，不同地區(qū)所擁有資源的差距拉大了融媒體中心發(fā)展的差距。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺主辦的全國縣級融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽中榜上有名的融媒體中心，其所屬的地市級的媒體融合成果也較為搶眼。

對于資源有限的市縣級融媒體中心來說，直播成為易獲得、上手快的一項(xiàng)前沿技術(shù)形式，也成為一項(xiàng)難以凸顯內(nèi)容特色的技術(shù)形式。在人才引入和管理上，它們較難吸引到高級專業(yè)人才入職，在考核和報(bào)酬體系上也未能激發(fā)現(xiàn)有人員的潛力和活力，某些“全媒體人才”空有名頭未有實(shí)績，在其崗未謀其職。最重要的是資金方面，直接影響了市縣級融媒體在技術(shù)和人才上的建設(shè)。

可見，在有限的資金、技術(shù)和人才等資源下，必須生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，從而拓寬融媒體中心的盈利渠道和模式，而后招攬培訓(xùn)人才、購買搭建技術(shù)的設(shè)備，實(shí)現(xiàn)良性的經(jīng)營模式循環(huán)，才能較為長足地發(fā)展媒體融合。

創(chuàng)新點(diǎn)在哪兒？

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局的“兩個(gè)大局”背景之下，市縣級融媒體作為全媒體傳播的重要組成部分，應(yīng)積極主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)角色，深刻領(lǐng)會媒體融合戰(zhàn)略是黨和人民迫切需求，在變革創(chuàng)新中制定相應(yīng)規(guī)劃和舉措。

吸納人才引進(jìn)技術(shù) 改善用好既有體系優(yōu)勢

全媒體傳播工程對新聞工作者的綜合素養(yǎng)提出的挑戰(zhàn)很大，需要跟隨時(shí)代變化不斷提高專業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)。

市縣級融媒體中心在人才引入方面，要積極引入具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合性媒體人才；在用好人才方面，需要定期開展綜合培訓(xùn)和采取合理績效制度；在管好人才方面，還要完善內(nèi)容生產(chǎn)流程的監(jiān)管機(jī)制以及制定針對不同人員的考核細(xì)則，杜絕媒體賬號、小程序和APP停用情況，改善少互動(dòng)不活躍、用戶體驗(yàn)差的窘境。

5G、AR/VR/MR、云計(jì)算、云儲存、區(qū)塊鏈等各種新興技術(shù)已然成為媒體融合的重要支撐，積極擁抱新技術(shù)帶來的變革才能抓住機(jī)遇。因此，在技術(shù)方面，要秉持服務(wù)最廣大用戶的理念，要重視對專業(yè)技術(shù)人員引進(jìn)與培養(yǎng)；在管好技術(shù)方面，則要明確技術(shù)是為“以人為本”的價(jià)值觀服務(wù)，不能本末倒置。

總的來說，市縣級融媒體要謹(jǐn)慎規(guī)劃好引入技術(shù)后的使用，不可一味追求“高大上”，將有限的資源充分利用。

立足本地貼近現(xiàn)實(shí) 順應(yīng)新聞移動(dòng)沉浸化趨勢

融媒體中心建設(shè)不能忘本，從新聞媒體發(fā)展而來，意味著在新趨勢下以內(nèi)容建設(shè)為本、形式并重的市縣級融媒體新聞生產(chǎn)，是增強(qiáng)用戶黏性的有效路徑。市縣級融媒體在報(bào)道本地政府政策等硬新聞之外，有人間煙火味的暖心事、麻煩事同樣具有新聞價(jià)值。從當(dāng)?shù)厝罕姷纳瞵嵤鲁霭l(fā)，貼近他們的現(xiàn)實(shí)心理心態(tài)，創(chuàng)作出生長在中國大地上的新聞。

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，利用現(xiàn)有資源根據(jù)不同平臺特性，運(yùn)用不同的話語體系，生產(chǎn)不同的能帶來沉浸式體驗(yàn)的媒介產(chǎn)品。這需要市縣級融媒體工作者積極嘗試制作VR/AR、H5、情景劇、條漫等形式的內(nèi)容，為好的原創(chuàng)內(nèi)容錦上添花。例如，湖南長沙雨花區(qū)融媒體中心的《一支新冠疫苗的開箱Vlog 醫(yī)務(wù)人員的爭分奪“苗”》利用溫馨的Vlog形式，展現(xiàn)了新冠疫苗的運(yùn)輸入庫保存背后醫(yī)務(wù)人員的工作流程。

拓展邊界深挖需求 發(fā)揮服務(wù)治理入基層的優(yōu)勢

市縣級融媒體是與本地居民接觸最廣泛最深入的融媒體渠道，提供服務(wù)的好壞與多少是評價(jià)其成效的重要指標(biāo)之一。市縣級融媒體進(jìn)入?yún)f(xié)同創(chuàng)新、服務(wù)升級和社會治理的提質(zhì)增效發(fā)展的新階段，成功從1.0版過渡到2.0版，應(yīng)體現(xiàn)“一個(gè)中心、多種服務(wù)”。

市縣級融媒體中心應(yīng)增強(qiáng)所生產(chǎn)新聞的建設(shè)性，解決本地群眾的困惑與訴求，同時(shí)，平臺化市縣級融媒體應(yīng)整合政務(wù)、服務(wù)與商務(wù)功能，提升服務(wù)本地群眾的能力，探索多元盈利模式。

市縣級融媒體中心還應(yīng)搭建好群眾溝通的渠道橋梁，從而了解群眾痛點(diǎn)，解決相關(guān)問題。問政或矛盾調(diào)解類節(jié)目的長存和走紅，恰恰說明基層新聞媒體起到了聯(lián)系和調(diào)節(jié)的作用，關(guān)注到政府和社區(qū)尚未解決群眾需求的問題，成為社會治理的重要主體之一。

市縣級融媒體還要敢于跨界合作，為群眾提供深度服務(wù)，既有鏈接簡便的政務(wù)服務(wù)，還有細(xì)致入微的生活服務(wù)，以及有自身對接的商務(wù)，從而增加營收。例如，義烏市融媒體中心實(shí)施再下沉策略，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道設(shè)立融媒體分中心，與新時(shí)代文明實(shí)踐中心建立“公共平臺+專業(yè)志愿團(tuán)隊(duì)+常態(tài)服務(wù)+互動(dòng)傳播”的模式，開發(fā)智慧醫(yī)養(yǎng)、在線教育等新項(xiàng)目，讓基層社區(qū)服務(wù)邁向智能化，推動(dòng)了義烏市的智慧城市建設(shè)。