擁抱未來！新規(guī)之下，網(wǎng)絡(luò)直播將走向何方？

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)直播蔚然成風(fēng)，自2021年以來，作為網(wǎng)絡(luò)直播最重要的形式之一電商直播頭部主播紛紛陷入稅收風(fēng)波以來，市場就在猜測直播行業(yè)相關(guān)規(guī)范政策何時(shí)到來，直播行業(yè)也因此一度陷入政策風(fēng)險(xiǎn)的低谷。

如今政策靴子落地，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)險(xiǎn)出盡了嗎？

規(guī)范，行業(yè)監(jiān)管政策落地

3月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），從落實(shí)直播平臺主體責(zé)任、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為維護(hù)市場秩序、規(guī)范稅收管理、深化協(xié)同共治四大方面對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為進(jìn)行規(guī)范。

毋庸置疑，對行業(yè)的稅收規(guī)范是在一些頭部主播稅收風(fēng)波后必須重申的，但同時(shí)，《意見》也對維護(hù)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益，營造網(wǎng)絡(luò)直播公平競爭環(huán)境做出具體規(guī)范，如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品；不得在知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為的情況下，仍為其推廣、引流；不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。

從本次規(guī)范《意見》可以看出，對于網(wǎng)絡(luò)直播這一近年興起的新興物種，監(jiān)管對網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展總體是本著鼓勵扶持的肯定態(tài)度，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的平臺在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，但同時(shí)也要看到，網(wǎng)絡(luò)直播營利行為存在網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題，制約行業(yè)健康發(fā)展，損害社會公平正義。

《意見》總體要求在于著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展。

轉(zhuǎn)型，擁抱短視頻更有未來？

《意見》出臺后，市場反應(yīng)如何？

美東時(shí)間3月30日，美股上市的8家直播概念股有6家出現(xiàn)股價(jià)下跌，包括摯文集團(tuán)(原陌陌科技)、虎牙直播、斗魚、嗶哩嗶哩、歡聚、微博，股價(jià)分別下降約9%、7%、6%、5%、4%、3%；觸寶、SWITCH股價(jià)保持韌性，分別上漲約3%、1%。

以本次股價(jià)跌幅較嚴(yán)重的摯文集團(tuán)看，其營收構(gòu)成主要來自直播、增值服務(wù)、移動營銷、手機(jī)游戲及其他，其中直播業(yè)務(wù)是公司第一大營收來源。數(shù)據(jù)顯示，摯文集團(tuán)2021全年凈營收達(dá)145.76億元，同比下降約3%。其中直播收入從2020年的96.38億元降至2021年的83.79億元。

2021年虎牙、斗魚也面臨和摯文集團(tuán)一樣的困境。斗魚財(cái)報(bào)稱，直播收入是營收的主要來源，但為主播打賞付費(fèi)用戶減少了。由于直播、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入均同比下降，導(dǎo)致2021年?duì)I收同比下滑。虎牙的直播收入也從2020年為103.1億元下降至2021年的101.9億元。

對比之下，港股上市、靠直播起家的映客積極開拓直播之外的社交產(chǎn)品、相親產(chǎn)品，目前直播收入占總收入不到30%，有效降低對直播業(yè)績依賴，2021年取得不錯業(yè)績增速。

虎牙、斗魚、摯文曾是直播行業(yè)頭部公司，如今在抖音、快手、B站等短視頻平臺直播沖擊下，略顯星光黯淡。

2020年以來，以抖音、快手為代表的直播平臺加速向直播電商擴(kuò)張，頻頻邀請企業(yè)家、明星等各界名人坐鎮(zhèn)直播間，尤其在疫情下，直播電商飛入群體更為廣泛的“草根”視頻創(chuàng)作者當(dāng)中，帶動MCN產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁“出圈”，孵化出極具IP效應(yīng)的網(wǎng)紅帶貨主播。見到“短視頻+直播電商”二合一的神奇效果，甚至“淘寶直播App”也在2021年更名為“點(diǎn)淘App”，希望通過這種新興模式來觸達(dá)消費(fèi)者。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超28000家，比2015年160家翻了數(shù)倍。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研制的“2021年中國MCN機(jī)構(gòu)TOP100排行榜”，眾多MCN機(jī)構(gòu)中，排名靠前有謙尋、美one、新片場、青藤文化、蜂群等。當(dāng)然，這些機(jī)構(gòu)的頭部主播大家也都耳熟能詳，像謙尋的薇婭、美one的李佳琦等。

雖然直播借助短視頻能對粉絲產(chǎn)生更大粘性，有利于培養(yǎng)頭部主播，提升直播電商效果，但MCN機(jī)構(gòu)也面臨對頭部主播的依賴性，2021年李子柒和微念之間的風(fēng)波，或者類似薇婭等黑天鵝，都對MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營造成巨大沖擊，讓其在資本市場失色不少。

受到頭部主播事件發(fā)酵、互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范整頓等影響，2022年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大不如前。WiND數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)板塊34家上市公司今年股票漲勢較為羸弱，截止3月30日收盤，股價(jià)跌幅較大的分別是芒果超媒、光線傳媒、完美世界、共達(dá)電聲、新文化、吉宏股份等。

而今政策對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為進(jìn)行規(guī)范，讓行業(yè)陷入調(diào)整之余，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)出清在即，直播發(fā)展前景也將迎來柳暗花明。

出海，跨境直播興起

不可否認(rèn)，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及MCN機(jī)構(gòu)超前發(fā)展，讓中國在電商直播行業(yè)處于全球領(lǐng)先的地位。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預(yù)計(jì)在未來的四年內(nèi)還會保持持續(xù)增長。

而且艾媒認(rèn)為，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將超過一千億元，同比增長率高達(dá)210%。

中國跨境直播電商發(fā)展歷程并不長，伴隨著2020年直播電商發(fā)展，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開放直播。隨即在當(dāng)年5月，阿里國際站也開啟B2B直播。與此同時(shí)，Meta在應(yīng)用內(nèi)增加線上購物入口的方式布局電商。

而2021年12月TikTok入局跨境電商掀起了跨境直播的新篇章，彼時(shí)其正式向中國賣家全面開放入駐，開啟TikTok Shop，覆蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲等區(qū)域市場。

一時(shí)間，在全球擁有超過10億月度用戶的TikTok，成為繼Instagram、Meta和Youtube后知名網(wǎng)紅陣地，其營銷熱度從2020年的16%猛增到了2021年的68%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在TikTok全球超10億月度用戶中，有四分之一的用戶會在觀看TikTok視頻后研究相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行購買。TikTok用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長以及營銷高回報(bào)率，賦予跨境賣家們無窮的可能性。許多賣家通過TikTok短視頻營銷為產(chǎn)品引流，觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。

綜合來看，無論是國內(nèi)直播還是跨境直播，網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)新興行業(yè)是政策鼓勵和扶持的，但監(jiān)管對于行業(yè)內(nèi)一些藏污納垢行為也是零容忍的，此次對于營利性直播的規(guī)范也為行業(yè)肅清了模糊地帶，有利于行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。