媒體融合下半場(chǎng)，媒體一定要做客戶端嗎？

2017年1月5日，中宣部在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上第一次提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略。

媒體對(duì)“移動(dòng)優(yōu)先”雖有共識(shí)，但對(duì)做客戶端（移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑）卻有重大分歧。

對(duì)媒體來說，移動(dòng)優(yōu)先是必須要過的一個(gè)坎。但做好客戶端，卻成了最大的心病。

很多媒體單位領(lǐng)導(dǎo)說，做客戶端是兩難：不做，等死！做了，找死！

現(xiàn)在，媒體人對(duì)客戶端有幾種主要觀點(diǎn)：

一是無用論。認(rèn)為主流媒體無需做客戶端，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上布局媒體賬戶矩陣即可。

二是燒錢論。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司做客戶端都是燒錢燒出來的，主流媒體的體制、政策和資金都不允許燒錢，所以媒體客戶端根本就做不起來。

三是速勝論。認(rèn)為在媒體生存艱難的環(huán)境下，客戶端必須盡快發(fā)展、盡快盈利、盡快能補(bǔ)上廣告收入缺口，不然做客戶端沒多大意義。

四是躺平論。認(rèn)為客戶端做了多年也沒有起色，全國主流媒體少有靠客戶端實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例，客戶端只要做好新聞宣傳就算了，不必費(fèi)心去折騰。

上面四種論調(diào)，總結(jié)起來就是兩種觀點(diǎn)的爭(zhēng)鋒：主流媒體推動(dòng)“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，到底是選擇“借船出?！?，還是“造船出?！?。

部分人認(rèn)為應(yīng)該“借船出?！保?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體沒有能力，也沒必要打造新媒體平臺(tái)（客戶端），推進(jìn)媒體融合用好互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)即可。

部分人認(rèn)為必須“造船出?！保?yàn)橹挥薪⒆灾骺煽氐男旅襟w平臺(tái)（客戶端），掌握用戶與數(shù)據(jù)，才能成為新型主流媒體，避免給別人“做嫁衣”。

要決策“借船出?！保€是“造船出?！?，必須先認(rèn)清下面三個(gè)命題。

一、媒體客戶端，有必要嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的首要原因，就是陷進(jìn)了“媒體客戶端，有必要嗎？”這個(gè)命題。

按說這個(gè)不應(yīng)該成為問題，但近年來卻成了媒體最大的問題，也成了媒體人的心病。

2020年，中央在33號(hào)文件里明確提出，主流媒體要建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，打造自主可控的新型媒體平臺(tái)，這其實(shí)在政策上已經(jīng)為媒體客戶端做了定論。

前些年，一些人宣傳“客戶端無用論”，加上很多媒體客戶端發(fā)展的并不好，使得大家對(duì)客戶端有了偏見和疑慮。

對(duì)主流媒體來說，客戶端不是有無必要的問題，而是必須要做好的問題，有三個(gè)主要原因：

1、新型主流媒體的運(yùn)營模式是“新聞+政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”，這個(gè)模式的前提是必須打造自主可控的媒體客戶端平臺(tái)。放棄了客戶端，媒體也就放棄了未來。

2、新型主流媒體的經(jīng)營模式是從傳統(tǒng)媒體的“做節(jié)目、賣廣告”轉(zhuǎn)型為新型媒體的“聚用戶、做服務(wù)”，用戶和數(shù)據(jù)將成為媒體未來最重要的資源。放棄了客戶端，媒體也就放棄了最核心資源。

3、新型主流媒體的主陣地正在從報(bào)紙、廣播、電視為核心的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向客戶端為核心的新型媒體轉(zhuǎn)移。假如幾年后，報(bào)紙、廣播、電視都沒有了受眾或直接關(guān)停了，如果沒有客戶端，媒體還剩下什么？

新型主流媒體，不可能把微信、微博、抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)媒體賬號(hào)矩陣作為根據(jù)，也不可能沒有自主的媒體平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上四處打游擊。

如果放棄了客戶端，媒體也就放棄了主流媒體地位，成為一個(gè)依附其他媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，淪落到與眾多社會(huì)化自媒體一起搶飯吃。

二、媒體客戶端，能做好嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第二個(gè)原因，就是陷入到“媒體客戶端，能做好嗎？”這個(gè)命題。

不論是報(bào)紙、廣播，還是電視，作為主流媒體都曾經(jīng)享受過屬于大眾媒體的高光時(shí)刻：壟斷的媒體資源、高度的社會(huì)關(guān)注、排隊(duì)的廣告客戶。

從高度壟斷到高度競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體人要做好客戶端，的確不容易。

建設(shè)新型主流媒體，要做正確的事，而不是容易的事。做好客戶端就是正確的事，雖然這件事很難。

對(duì)媒體人來說，除了征服客戶端這座大山，別無選擇！

從國家政策和行業(yè)實(shí)踐來看，媒體客戶端正迎來最有利的發(fā)展機(jī)遇。

從政策來看，國家正加大對(duì)主流媒體客戶端支持力度。

2021年9月份，中央印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》文件，明確提出：深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，加大中央和地方主要新聞單位、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等主流媒體移動(dòng)端建設(shè)推廣力度。

2021年10月，國家發(fā)改委就《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2021年版）》向社會(huì)公開征求意見，明確提出非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)，釋放了強(qiáng)烈的政策信號(hào)，也為主流媒體加快客戶端發(fā)展提供了政策保障。

從實(shí)踐來看，主流媒體對(duì)加快發(fā)展客戶端逐步形成共識(shí)，部分媒體客戶端已取得突出成績(jī)。

在省級(jí)媒體層面，廣東臺(tái)“觸電”客戶端下載超過1億，貴州臺(tái)“動(dòng)靜”客戶端下載7000萬。憑借頻頻出圈的“中國節(jié)日”系列爆款內(nèi)容，河南臺(tái)“大象”客戶端僅用1年10個(gè)月下載量就突破1億，輕松實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)。

在城市媒體層面，浙江長(zhǎng)興“掌心長(zhǎng)興”和江蘇江陰“最江陰”客戶端下載量已超過本地人口的200%，實(shí)現(xiàn)了媒體客戶端對(duì)傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。

作為電視湘軍的代表之一，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，長(zhǎng)沙臺(tái)一直走在全國廣電行業(yè)的前列。長(zhǎng)沙臺(tái)下屬的中廣天擇成為國內(nèi)主流媒體首家在主板上市的節(jié)目制作類公司。目前長(zhǎng)沙臺(tái)正在重點(diǎn)打造“我的長(zhǎng)沙”客戶端，加快推動(dòng)從“城市媒體”向“城市服務(wù)”轉(zhuǎn)型?？梢源竽戭A(yù)測(cè)，資本市場(chǎng)在5年之內(nèi)或?qū)⒂瓉硪悦襟w客戶端為主營業(yè)務(wù)的傳媒類上市公司。

2016年，當(dāng)直播帶貨剛剛興起時(shí)，淘寶直播的商家曾要聯(lián)系城市臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)直播，卻被多數(shù)臺(tái)回絕。

2019年，當(dāng)直播帶貨全網(wǎng)大火時(shí)，城市臺(tái)反過來主動(dòng)聯(lián)系淘寶直播探討業(yè)務(wù)合作，可對(duì)淘寶來說與城市臺(tái)合作已不太重要。

一個(gè)人或一個(gè)組織被時(shí)代淘汰，往往就在于對(duì)待新興事物的態(tài)度：看不見、看不起、看不懂、來不及。

三、媒體客戶端，要燒錢嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第三個(gè)原因，就是陷入到“媒體客戶端，要燒錢嗎”這個(gè)命題。

進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的根本原因，就在于媒體人做客戶端沒找到正確的發(fā)展轉(zhuǎn)型“路徑”。

　按照一般理解，如果簡(jiǎn)單照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩法，即使按每人100元獲客成本，媒體客戶端推廣將面臨巨大成本：城市媒體客戶端，如果覆蓋300萬用戶，推廣成本將達(dá)3億元；省級(jí)媒體客戶端，如果覆蓋3000萬用戶，推廣成本將達(dá)30億元。因此，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)推廣模式，媒體客戶端只有死路一條。

要走出“燒錢”的誤區(qū)，主流媒體必須選擇合適的轉(zhuǎn)型路徑，也就是媒體客戶端在建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式時(shí)，除了做好“新聞”之外，“政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”發(fā)展順序至關(guān)重要。

簡(jiǎn)單來說，媒體客戶端除了新聞之外，應(yīng)優(yōu)先做“政務(wù)”，其次是“服務(wù)”，最后才是“商務(wù)”。

媒體的管理體制，決定了媒體客戶端不可能走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢做推廣的路子，但也打開了聚合“政務(wù)”低成本甚至零成本做推廣的路子。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型和智慧城市快速發(fā)展的當(dāng)下，如能搭上數(shù)字“政務(wù)”的快車，主流媒體客戶端將從手機(jī)應(yīng)用的“可選項(xiàng)”成為“必選項(xiàng)”，客戶端推廣問題將迎刃而解，新型主流媒體才能真正走向群眾、服務(wù)群眾。

有了“政務(wù)”聚來的剛需與人氣，媒體客戶端做公共“服務(wù)”和民生“服務(wù)”才有基礎(chǔ)；有了“服務(wù)”帶來的高頻與方便，媒體客戶端的“用戶增長(zhǎng)飛輪”才能轉(zhuǎn)起來，才能帶來更多的用戶數(shù)和活躍度；當(dāng)活躍用戶數(shù)達(dá)到本區(qū)域總?cè)丝诘?%以上時(shí)，媒體客戶端的“商務(wù)”創(chuàng)收也會(huì)水到渠成。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，燒錢推廣雖然是通用常規(guī)套路，卻也是草根創(chuàng)業(yè)者的無奈之舉。而對(duì)于媒體來說，思考客戶端如何推廣，則要問自己三個(gè)問題：

放眼一些全國發(fā)展得比較好的媒體客戶端，有哪個(gè)是燒錢推廣出來的？

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”或者全國各地?cái)?shù)字政務(wù)服務(wù)平臺(tái)難道是燒錢做市場(chǎng)推廣的嗎？

做媒體客戶端，千萬別忘了主流媒體的地位，不然為什么要做客戶端呢？