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媒體融合“四顧劍”之運(yùn)營(yíng)篇:沒(méi)有模式之變的融合,都是“夸父追日”!

2022年06月22日廣電業(yè)內(nèi)瀏覽量:0

編者按:沒(méi)流量時(shí)求流量,有流量了任流淌,這是媒體傳播中缺乏模式設(shè)計(jì)與實(shí)效運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。媒體應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新模式,在打造自有APP時(shí),切不可因循習(xí)慣思。本文作為媒體融合”四顧劍“系列文章的第四篇,著重剖析媒體融合中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播、粉絲、APP等運(yùn)營(yíng)類(lèi)問(wèn)題。

媒體融合”四顧劍“系列一共四篇文章,從媒體融合的內(nèi)核、人才、流量以及運(yùn)營(yíng)四個(gè)層面來(lái)談一談媒體人的“四顧”。

內(nèi)核篇:【四顧劍之顧上不顧下】全國(guó)融媒體一盤(pán)棋,共分中央、省、市、縣四個(gè)層級(jí)。當(dāng)下是市級(jí)融媒的大融合時(shí)期,然而,很多市級(jí)媒體其實(shí)只有指揮中心,根本沒(méi)有中央廚房,大家對(duì)中央廚房的概念僅僅只是借用而已??芍^是,顧上不顧下。

人才篇:【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關(guān)系,全能記者是一項(xiàng)終身的追求,并不意味著每一個(gè)媒體人都要十項(xiàng)全能。機(jī)構(gòu)媒體的運(yùn)作類(lèi)似于部隊(duì)的操作與訓(xùn)練,團(tuán)隊(duì)配合極為重要。理論與實(shí)際如若有落差,就有可能讓團(tuán)隊(duì)有許多觀念無(wú)法執(zhí)行,顧左不顧右。

流量篇:【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個(gè)好主意,然后呢?對(duì)于很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),全體員工利益用自己的社交工具來(lái)推廣,已為常態(tài),但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計(jì)和策劃,有著一套復(fù)雜的打法。如果簡(jiǎn)單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務(wù),結(jié)果只可能是顧前不顧后。

運(yùn)營(yíng)篇:【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播很難用量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否,最關(guān)鍵的還是模式的重構(gòu)與設(shè)計(jì),否則只是數(shù)據(jù)好看,顧頭不顧尾而已。

運(yùn)營(yíng)篇:沒(méi)有模式之變的融合,都是“夸父追日”!

01 推出了爆款,然后呢?

當(dāng)下,許多媒體都面臨這樣的尷尬現(xiàn)狀:一面去打造強(qiáng)勢(shì)的公眾號(hào),另一面卻沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)以及運(yùn)營(yíng)模式策劃,在通過(guò)打造公眾號(hào)等第三方平臺(tái)賬號(hào)獲得爆款的同時(shí),并沒(méi)有考慮到或者沒(méi)有能力考慮到流量應(yīng)用以及運(yùn)營(yíng)模式落地。

除部分縣域媒體以外,多數(shù)媒體并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全員全額財(cái)政劃撥,所以運(yùn)營(yíng)依然是繞不開(kāi)的話(huà)題。當(dāng)新媒體小組熬夜推送著各種各樣的全網(wǎng)爆款信息時(shí),單位依舊依靠傳統(tǒng)的和政府職能部門(mén)之間的合作獲取微薄的收益來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)生存。即使是開(kāi)展有市長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)人物參加的電商項(xiàng)目,也是有成績(jī)沒(méi)有業(yè)績(jī),基本無(wú)利潤(rùn)可言。

將信息傳播出去,僅僅只是媒體效果的第一步。如果說(shuō)到傳播效果,能報(bào)出極佳數(shù)據(jù),在營(yíng)銷(xiāo)上卻乏善可陳,恰恰反映了運(yùn)營(yíng)模式的落后,可謂是費(fèi)力不討好叫好不叫座。

目前,大部分媒體賬號(hào)都在KPI壓力下苦苦尋找數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之路,為提高點(diǎn)擊率,各種蹭熱點(diǎn)的摘抄層出不窮,也有部分賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了粉絲自由。比如,一個(gè)縣域媒體中心賬號(hào),粉絲數(shù)也可以突破600萬(wàn)甚至更多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多數(shù)地級(jí)融媒體中心。

然而,運(yùn)營(yíng)和媒體收入可能沒(méi)有任何關(guān)系,當(dāng)人們?cè)跒榉劢z增長(zhǎng)沾沾自喜的時(shí)候,可能也忽略了一個(gè)重點(diǎn),那就是這些粉絲其實(shí)不是你的,都是平臺(tái)的。粉絲數(shù)的真實(shí)意義只不過(guò)約等于一條推送打動(dòng)了對(duì)方,對(duì)方點(diǎn)了一個(gè)贊而已。

打造了流量非常高的賬號(hào)之后,如果沒(méi)有商業(yè)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)作跟進(jìn),你所服務(wù)的全網(wǎng)用戶(hù)和你之間不會(huì)產(chǎn)生任何有價(jià)值的聯(lián)系。

媒體的運(yùn)營(yíng)不在于有沒(méi)有流量,在于有沒(méi)有適應(yīng)于現(xiàn)代傳播方式的新運(yùn)營(yíng)模式,在于是否能在其服務(wù)區(qū)域,除了能讓人們收到新聞信息以外,也讓人感知到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。如果在受眾找消費(fèi)服務(wù)需求時(shí),恰好能在APP等服務(wù)中能找得到,地市媒體才有立足于本地的法寶。

02 媒體或可借鑒K12培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)模式

許多行業(yè)都有著極成熟的操作辦法,有著相對(duì)固定的操作流程。以股票導(dǎo)師等理財(cái)行業(yè)和已經(jīng)因?yàn)檎呙娲驌魸u漸消沉的k12培訓(xùn)行業(yè)為例,他們摸索出了成熟的從抖音等短視頻平臺(tái)引流,到企業(yè)微信社群維護(hù),到獨(dú)立APP持續(xù)運(yùn)營(yíng),吸引并服務(wù)會(huì)員的流程。

我們來(lái)設(shè)想一下生活中的場(chǎng)景:當(dāng)用戶(hù)通過(guò)抖音等平臺(tái)搜索信息,或者僅僅只是隨意瀏覽短視頻平臺(tái)時(shí),一定會(huì)接觸到各類(lèi)感興趣的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候,免費(fèi)或者0.99元、9.9元的課程,就有相當(dāng)大的概率能吸引到你,如果說(shuō)你被吸引到了,課程方會(huì)要求你提供手機(jī)號(hào)和身份信息,關(guān)注企業(yè)微信號(hào),引導(dǎo)到社群。你可以通過(guò)極小的或者免費(fèi)的代價(jià),聽(tīng)到他們體驗(yàn)課,而體驗(yàn)課實(shí)際上是進(jìn)階消費(fèi)的誘導(dǎo)課,如果說(shuō)體驗(yàn)課,讓你掌握了一定的知識(shí)并被打動(dòng)了,課程方會(huì)引導(dǎo)你付費(fèi)聽(tīng)取進(jìn)階課程或者成為付費(fèi)會(huì)員。每個(gè)人在加了對(duì)方企微,進(jìn)入到社群之后,就會(huì)不斷的收到信息,引導(dǎo)到主辦方的視頻號(hào)或者獨(dú)立APP應(yīng)用上,即使沒(méi)有成交,只要你沒(méi)有刪好友退群,主辦方就不灰心,還是會(huì)一如既往地提供免費(fèi)信息服務(wù),持續(xù)輸出,并且也期待某一次分享會(huì)打動(dòng)你,從而付費(fèi)進(jìn)入其會(huì)員體系。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的K12行業(yè)的流量策略與運(yùn)營(yíng)流程與此類(lèi)似。

03 地市融媒體APP的設(shè)計(jì)方向是什么?

流量的獲取以及轉(zhuǎn)化流程是相似的。許多媒體習(xí)慣用負(fù)面報(bào)道的角度來(lái)看待新生事物。比如發(fā)布《9.9元理財(cái)收割機(jī),半年流水12億》等等曝光文章,發(fā)了文章以后,對(duì)現(xiàn)象的研究也就到此為止,沒(méi)有進(jìn)行去其糟粕取其精華的深度剖析。

 ?、边@些專(zhuān)業(yè)應(yīng)用適應(yīng)于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò),其傳播水平已經(jīng)不亞于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

理財(cái)課等應(yīng)用已經(jīng)把社群以及適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)傳播,尤其是視頻傳播應(yīng)用到的所有方法都用好用盡了。如果說(shuō)你參加了他們的社群或者是下載了他們的應(yīng)用,你會(huì)持續(xù)收到課程提醒,社群相當(dāng)于以前的電視報(bào),他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的制作水平傳播水平已經(jīng)達(dá)到或者超過(guò)了電視臺(tái),他們和傳統(tǒng)電視的差別僅僅在于沒(méi)有傳統(tǒng)電視臺(tái)的頻率而已,視頻綜合服務(wù)已經(jīng)成為新型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),可以算得上是高度適應(yīng)現(xiàn)在傳播環(huán)境的新典范。

⒉這些商業(yè)模式有非常多值得媒體借鑒學(xué)習(xí)之處

首先,其依靠但不依賴(lài)于單一流量平臺(tái),所有的這類(lèi)機(jī)構(gòu)采取的都是四處開(kāi)花,全網(wǎng)發(fā)布的模式,抖音、快手、小紅書(shū),一個(gè)都不會(huì)少;其次,是社群互動(dòng),通過(guò)企業(yè)微信加群等方式,讓目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)群,而社群起到了持續(xù)溝通的效果;其三,是提供多元信息服務(wù),這就給有需求的用戶(hù)提供了服務(wù),并隨時(shí)都有可能觸發(fā)消費(fèi),這些針對(duì)理財(cái)或?qū)W習(xí)的APP之所以有生存空間和存在理由,在于他們應(yīng)用了一整套的流量策略,置身全網(wǎng)資源,尤其字節(jié)系與騰訊系產(chǎn)品生態(tài)。同時(shí),最終執(zhí)行服務(wù)的是他們的自有APP,立足自有根據(jù)地。

媒體通過(guò)平臺(tái)獲得了流量,卻沒(méi)有運(yùn)營(yíng)模式跟進(jìn)。當(dāng)媒體還在為其所謂爆款歡呼,而運(yùn)營(yíng)模式完全沒(méi)有改變的時(shí)候,媒體所將要面對(duì)的是沒(méi)有任何收益的絕對(duì)付出。

很多地市媒體在進(jìn)行APP設(shè)計(jì)的時(shí)候,思路依然是打造最全新聞平臺(tái),即使是有進(jìn)階考慮,也僅僅只是和當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘许?xiàng)目融合,打造集新聞與服務(wù)為一家的一站式平臺(tái),這樣的設(shè)計(jì)看起來(lái)功能強(qiáng)大,包羅萬(wàn)象,但是不是真能讓我們得到期待的成功呢?

首先,對(duì)于地市級(jí)甚至非重點(diǎn)省份的媒體而言,超級(jí)APP的窗口期已過(guò),同時(shí)地方財(cái)政的財(cái)力也不允許再類(lèi)似于上海投入超過(guò)3億的資金,去打造一個(gè)類(lèi)似于“澎湃新聞”的超級(jí)新聞平臺(tái)。

一般城市能夠創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)超強(qiáng)新聞平臺(tái)的概率不高,人們的關(guān)注度也不會(huì)高。如果說(shuō)一個(gè)事件不是特別引人注目,就不會(huì)引起全國(guó)范圍內(nèi)的關(guān)注,如果有事件這樣可關(guān)注度,那么類(lèi)似于新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及澎湃新聞等等大型新聞APP就一定會(huì)關(guān)注。所以對(duì)地市來(lái)說(shuō),純新聞方向并不具備受眾特別的必須關(guān)注的價(jià)值。同時(shí),政務(wù)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用,打開(kāi)率極低。除了用戶(hù)要解決困難訴求之外,大家基本上不會(huì)打開(kāi)APP,這就類(lèi)似于沒(méi)有租售房屋需求和求職需求時(shí),人們也不會(huì)關(guān)注哪怕是在全國(guó)有壟斷地位的行業(yè)APP一樣。

媒體過(guò)多強(qiáng)調(diào)其APP的新聞性,過(guò)多強(qiáng)調(diào)獨(dú)立APP的獨(dú)有性,而不像理財(cái)行業(yè)那樣置身于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境,只是在最后的關(guān)鍵時(shí)期才讓?xiě)?yīng)用行為在自有APP上發(fā)生。所以,在獨(dú)立新聞?lì)怉PP窗口期已過(guò),并且想在自有APP上完成自循環(huán)閉環(huán)的封閉式場(chǎng)景已消失的情況下,如果不在APP開(kāi)發(fā)應(yīng)用上學(xué)習(xí)適應(yīng)于新流量環(huán)境的新商業(yè)模式,再如何折騰,也跨不出沒(méi)流量時(shí)想流量,有流量時(shí)白流淌,產(chǎn)生不了效率。

04 地市融媒APP里的元宇宙

媒體天天都在報(bào)道新奇的事物,比方說(shuō)元宇宙。但地市融媒恰恰應(yīng)該建立起一個(gè)服務(wù)于不同人群的地方生活聚落。在這里,媒體可以對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)有所映射,為當(dāng)?shù)厝颂峁┆?dú)特價(jià)值。從某種角度上來(lái)說(shuō),這也是為人們創(chuàng)造一個(gè)適合于當(dāng)?shù)厝诵枨蟮脑钪妗?/p>

地市融媒APP可借鑒知識(shí)類(lèi)教育行業(yè)的模式,甚至可以高仿某些興趣學(xué)習(xí)類(lèi)APP,這些APP通過(guò)引流及社群模式吸引用戶(hù),同時(shí)通過(guò)不同的主持人不同的頻道,開(kāi)設(shè)針對(duì)性服務(wù)。

和現(xiàn)實(shí)生活對(duì)應(yīng),媒體也可以將有著不同需求的本地人群吸引到自己的新聞、政務(wù)、本地服務(wù)平臺(tái)上來(lái),通過(guò)視頻服務(wù)于細(xì)分人群。這在某種程度上,可以理解為APP上的專(zhuān)業(yè)頻道。在傳統(tǒng)電視興旺時(shí)期,很多專(zhuān)業(yè)頻道都開(kāi)辦起來(lái),那么后流量時(shí)代,地市融媒APP是不是也可仿效k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的操作方式,將不同的興趣人群,引導(dǎo)到自有APP上不同的服務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中去呢?

沒(méi)有模式之變的媒體,其所做的一切努力都會(huì)成為夢(mèng)幻泡影。而k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師等行業(yè)性APP卻能夠基于全網(wǎng),最終將目標(biāo)消費(fèi)人群引流到自有APP,讓對(duì)應(yīng)的獲得相應(yīng)的服務(wù),讓自己獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

當(dāng)下,不少媒體已然踏入為流量而流量的怪圈,只為后臺(tái)的數(shù)字興奮,卻沒(méi)有設(shè)計(jì)出有效的聚集人群的策略,沒(méi)有基于全網(wǎng)找流量,最后在可控自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò),就不能離開(kāi)以字節(jié)系和騰訊系為主的流量。而借鑒k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師的策略,或可在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建屬于自己的平臺(tái)與生態(tài),把本地商務(wù)服務(wù)用直播或者內(nèi)容電商等方式,固定在自己的流量池里,營(yíng)造起自己的護(hù)城河和流量堡壘。

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