分析：我國東北三省地市級廣電媒體融合發(fā)展狀況

（作者：曹月娟 沙子瑞 王珍珍，均來自浙江傳媒學院新聞與傳播學院）

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。隨著我國媒體融合進程不斷加快，政策的不斷完善為新時期廣電媒體融合發(fā)展提供了方向指引。2020年11月，國家廣電總局發(fā)布《關于加快推進廣電媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出廣播電視行業(yè)逐步建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。為了更加細化廣電媒體融合發(fā)展的具體工作，《關于組織制定廣電媒體深度融合發(fā)展三年行動計劃的通知》要求地市級以上廣播電視臺要提高政治站位，樹立改革思維，強化問題導向，明確任務書、時間表和路線圖。隨后，各省級部門陸續(xù)出臺廣播電視和網絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃，推動媒體深度融合取得實效。

筆者以黑龍江、吉林、遼寧東北三省36家地市級廣電媒體為研究對象，分析其在網站、社交媒體、短視頻以及信息資訊平臺等新媒體平臺的布局情況，并針對其在融合過程中存在的問題提出對策性建議。

一、東北三省地市級廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江、吉林、遼寧三省下轄36個地級行政區(qū)，各地市廣電媒體形成“一市一廣電”的格局。由于各地市經濟發(fā)展水平不一，布局規(guī)劃有所差異，地市級廣電媒體狀況差距較大。在媒體融合發(fā)展的趨勢下，東北三省廣電媒體積極探索自身發(fā)展模式，不斷創(chuàng)新。目前，三省各地市根據自身實際制定了廣電融合發(fā)展規(guī)劃，各地市廣電媒體不斷朝著更深入、更全面、更多元的方向融合發(fā)展。

1．平臺運維能力。平臺運維能力主要體現(xiàn)在廣播電視臺在各新媒體平臺中的用戶覆蓋率、平臺影響力以及技術創(chuàng)新能力等三個方面。

目前，東北三省已有32家地市級廣電媒體建設了自有移動客戶端，建設比例達到89%。在客戶端、微博、微信、抖音、央視頻5個平臺中，地市級廣電媒體入駐比例超過一半，沈陽、延邊、大慶等一些經濟實力、技術應用能力較強的地市級廣播電視臺已完成在新媒體全平臺的搭建工作。東北三省地市級廣電媒體平臺用戶規(guī)模仍不斷擴大，地區(qū)用戶總規(guī)模超千萬，其中有5家地市級廣播電視新媒體平臺用戶規(guī)模超百萬。延邊廣播電視臺在新媒體搭建上成效突出，特別是在新冠肺炎疫情防控宣傳中，延邊廣電發(fā)揮網絡媒體優(yōu)勢，以多種形式展開疫情防控宣傳工作，新媒體傳播矩陣在疫情波動影響期間點擊率一度突破五千萬。需要指出的是，東北三省地市級廣播電視用戶規(guī)模在不同新媒體平臺上表現(xiàn)不同，用戶更多聚焦于客戶端、微信、抖音短視頻平臺，而央視頻、頭條號、人民號的用戶覆蓋率較低，平臺吸引力相對較弱，整體的綜合運維能力還有較大提升空間。

東北三省地市級廣電在新媒體平臺建設上已初顯成效，但平臺用戶活躍度表現(xiàn)不同，效果最突出的微信公眾號活躍度達92%。依托于強連接關系，微信公眾號與受眾實現(xiàn)較強情感聯(lián)系，文章發(fā)布便于分享深度閱讀內容，因此閱讀率相對較高。新媒體平臺活躍度與平臺轉發(fā)數、瀏覽量等影響力指數總體呈現(xiàn)正相關關系，東北三省地市級廣電媒體的微信公眾號影響力具有一定優(yōu)勢，而其抖音、央視頻以及微博在影響力上相對比較弱，還需要把握平臺風格特色，有針對性地進行內容生產，提升平臺影響力。

2020年1月，國家廣電總局發(fā)布《關于加強廣播電視公共服務體系建設的指導意見》，明確提出全面推進“智慧廣電+公共服務”，提升網絡技術應用能力。沈陽廣播電視臺堅持以技術為引擎，推進媒體轉型和產業(yè)創(chuàng)新，率先推出具備完全知識產權的智能移動拍攝系統(tǒng)“藝卡”。同時，2020年沈陽廣電頻道全面接入4K+5G，媒體融合發(fā)展進入快車道，并在2021年沈陽市兩會報道中應用5G+VR直播技術，為廣大受眾提供360度全方位展示服務，拉近了與受眾之間的心理距離，形成全息傳播效果。哈爾濱廣播電視臺利用全媒體端口對接大型直播報道，利用5G+4K超高清技術，推出《防控疫情我們在一起》全媒體報道直播節(jié)目，在發(fā)布權威性信息的同時傳遞社會正能量，起到了穩(wěn)定人心的作用。

2．內容呈現(xiàn)能力。通過對東北三省廣電媒體在傳統(tǒng)媒體及新媒體平臺內容生產以及用戶交互能力等方面的調研，可以看出東北三省廣電媒體在原創(chuàng)自辦節(jié)目、移動端爆款內容呈現(xiàn)等方面可圈可點。

東北三省地市級廣電普遍擁有原創(chuàng)自辦節(jié)目。自辦節(jié)目數最多的長春廣播電視臺擁有自辦電視節(jié)目23個，自辦廣播節(jié)目30個。長春電視臺搭建早、中、晚三檔新聞聯(lián)動，開展跨媒體合作，新聞生產理念不斷革新，《城市速遞》節(jié)目成為當地最受歡迎的民生新聞節(jié)目。依托移動終端技術，車載廣播給予交通之聲電臺新發(fā)展活力，長春交通之聲廣播電臺注重服務轉型，以新聞和綜藝節(jié)目為雙翼，發(fā)揮與交通部門間的合作優(yōu)勢，長春本地獨家交通新聞通過廣播新聞報道的方式呈現(xiàn)，此外還增設綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目趣味性得以提升?！?68新聞早、晚高峰》等節(jié)目滿足了受眾獲取信息的需求，新聞報道輻射社會生活各方面。

第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，其中網絡視頻用戶規(guī)模9.75億，短視頻用戶規(guī)模9.34億，用戶使用率分別為94.5%和90.5%。在移動端內容生產方面，東北三省各地市移動平臺日均總發(fā)文量達16.55篇，微信公眾號和微博日均發(fā)文量達4.36篇，微信、微博和頭條號的新聞內容生產多以“文字+圖片”的形式呈現(xiàn)，有效沿襲了傳統(tǒng)內容生產優(yōu)勢。同時，抖音作為國內短視頻平臺龍頭，擁有龐大用戶基數，地市級廣電媒體融合建設有效利用這一發(fā)展機遇，加緊傳統(tǒng)媒體在抖音等短視頻平臺的落地，開始轉向短平快的短視頻內容生產與傳播。

東北三省地市級廣播電視臺新媒體矩陣以內容生產質量拉近與受眾心理距離，不斷增強報道作品可讀性。通過梳理發(fā)現(xiàn)，抖音賬號松原廣播電視臺、直播撫順、直播鶴崗、雞西融媒體中心、遼陽廣播電視臺互動活躍，每周集均評論數最高達887.5條；微信公眾號吉林市廣播電視臺、營口新聞等留言情況較為突出（見表1）。松原廣播電視臺在抖音平臺的用戶交互情況頗為矚目。松原廣電平臺粉絲數達21.4萬，內容更多聚焦本地新聞內容報道，在題材上以民生新聞為主，如查干湖冬季捕魚系列內容的持續(xù)更新、響應國家助農及鄉(xiāng)村產業(yè)振興號召，讓觀眾能夠透過視頻感受獨具特色的林海雪原文化，極富感染力，爆款頻頻。

3．機構競爭能力。地市級廣電媒體的競爭力主要包括自身發(fā)展定位、體制機制建設與人員結構優(yōu)化三個部分。

地處東北亞核心位置，黑吉遼三省地域遼闊，各地市廣電在區(qū)域新聞信息傳播、輿論宣傳引導、凝聚社會力量中處于重要地位。在差異化競爭中，延邊廣播電視臺發(fā)揮原有資源優(yōu)勢，向國內以及東北亞國際傳遞“延邊聲音”。延邊廣電內容不僅涵蓋新聞、經濟、少兒、旅游等方面，同時還擁有獨特的朝鮮語新聞綜合廣播，由市州向外輻射，成為對外宣傳的重要窗口，有效促進了同周邊國家和地區(qū)的文化交流。

在媒體融合環(huán)境下，東北三省地市級廣電媒體紛紛組建傳媒集團，打造“廣電+報紙”的發(fā)展模式，積極開展新型主流媒體建設布局（見表2）。2017年，營口市率先進行“廣電+報紙”融合，將原廣播電視臺與日報社、晚報社合并，開辦“歡樂社區(qū)行”“陽光齊步走”等30多個優(yōu)質自辦欄目，實現(xiàn)了廣播、電視、報紙、掌上新營口客戶端、營口新聞網等業(yè)務的綜合生產，獲得新華社現(xiàn)場云2017年度十大創(chuàng)新策劃獎、2018年度優(yōu)秀組織獎等榮譽。沈陽廣播電視臺開設全媒體中心工作室，打造廣電共同體，借助5G＋4K技術探索融媒體直播，并推出“主播融媒說交通”“大家說健康”“保險超級碗”等廣播欄目，受到省內觀眾歡迎。此外，沈陽廣電推出的云盛京APP通過移動端與抖音、微博、頭條、快手等平臺建立跨媒體合作，對本地資訊服務進行機制創(chuàng)新，推動了傳統(tǒng)廣電的轉型。

新聞媒體受眾閱讀需求的多元化趨勢對媒體工作者的專業(yè)思維和綜合實踐能力提出了更高要求，廣電媒體人才培養(yǎng)模式也要調整優(yōu)化。融媒體時代的記者編輯既要掌握基本技能，也應熟練運用新媒體平臺工具進行文字、圖片、音頻、視頻一體化的新媒體綜合生產。為了更好地激勵融媒體工作人員的積極性，延邊州廣播電視臺每年對工作人員進行認定考核及不定期培訓，培訓主要圍繞主持人必備的口語表達能力、臺風形象、主持方法、發(fā)音技巧等方面開展，希望播音人員能夠通過鏡頭與新媒體稿件進行內心情感交流，豐富與觀眾之間的良性情感互動。

4．可持續(xù)發(fā)展能力。地市級廣播電視臺融合發(fā)展不僅需要提升媒體競爭力，還需要增強可持續(xù)發(fā)展能力。在新媒體語境下，廣電媒體應堅持社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，樹立跨界意識，緊密聯(lián)結市場，增強造血能力。

當下的基礎信息資訊內容已經難以滿足市場需求，利用新媒體技術搭建移動平臺，拓展“新聞+政務服務商務”新窗口為市民提供綜合服務，更集中、多維度展示本地時事新聞和人文風土，使信息內容更加貼近群眾實際生活，應成為廣電融合革新的題中之義。哈爾濱廣播電視臺運營有掌上藍網和冰城新聞兩個客戶端，掌上藍網APP不僅面向哈爾濱本地，而且是國內外信息資訊的集散地，融合有新聞資訊、社交娛樂、生活服務及電商服務。冰城新聞APP則將新聞、民生、社區(qū)及政務服務加以集結，時常舉辦線下交流活動和公益宣傳，是線上線下一體化的新型主流媒體平臺。值得一提的是，冰城新聞APP開發(fā)的小區(qū)定位功能，不僅為受眾分享身邊趣事提供新渠道，也能組織社區(qū)互助，有效延展了媒體的服務功能。

媒體融合時代，廣播電視臺運營思維需要更加開放靈活，向外探索尋求跨界合作，開拓媒體市場化盈利能力。2018年，通過整合廣播電視臺、報業(yè)集團、京劇院及團市委宣教中心等11家單位，大連新聞傳媒集團掛牌成立，有效提升了多媒體數字化場景應用能力，并實現(xiàn)了收益翻番的目標。在未來，創(chuàng)新全新商業(yè)模式，布局多元生態(tài)發(fā)展環(huán)境，加快布局“電視+廣播+報紙+客戶端+營銷”多位一體，將為廣電媒體融合工作帶來可觀的經濟增長點和發(fā)展活力。

二、東北三省地市級廣電媒體融合存在的問題

東北三省地市級廣播電視臺在融合發(fā)展方面的進步有目共睹，但從目前東北整體發(fā)展狀況來看，各地廣電在理念、內容、技術、人才等方面仍有完善空間。

1．平臺定位待完善。我國媒體融合不斷向縱深發(fā)展，而地市級媒體處于四級媒體的腰部層級，融合更多依賴于模仿中央、省、縣的發(fā)展模式，難于真正從自身特點出發(fā)進行發(fā)展理念定位。從新媒體平臺搭建情況來看，東北三省各地市廣電雖然普遍開始向新媒體平臺遷移，積極開拓新媒體賬號建設營運，但擁有全部移動端口矩陣的案例還不很多，尤其在人民號等新型資訊平臺的投入程度仍較薄弱，有待完善。

2．移動生產需推進。當前，東北三省各地市級廣電新媒體平臺中將紙媒內容平移到網端的情況較普遍，信息同質化、模式化現(xiàn)象較多，并有一些賬號斷更、停更，發(fā)文數量及頻率較低，常態(tài)化轉型運營思維有待增進。通過梳理發(fā)現(xiàn)，由于缺乏更具針對性的平臺運營策略，一些廣電微博的轉載內容對于本地新聞時事的專業(yè)性解讀不足，存在一些“搬運賬號”。同樣地，其他新媒體平臺的運維情況與此頗為相似，東北三省廣電媒體在移動內容生產中需根據受眾實際需求和平臺話語特點進行調整，有力推進。

3．技術應用有差異。大數據、云計算、VR技術的深度嵌入，為廣電媒體融合持續(xù)賦能，而受地域經濟客觀條件影響，東北三省各地廣電媒體的融合進度存在差異。沈陽、哈爾濱、大連等樞紐城市廣電媒體的技術應用走在前列，新媒體矩陣搭建相對成熟，在重大選題報道中能夠進行多維全景化展示，推出一系列爆款作品。而對經濟基礎相對薄弱的地區(qū)而言，廣電媒體新媒體技術應用相對較弱，新媒體平臺開發(fā)力度較小，難以保持常態(tài)化運營，融合前景依舊廣闊。

4．人才管理機制較單一。受客觀因素制約，東北地區(qū)長期面臨人才流失困境，媒體人員培養(yǎng)模式與實際發(fā)展需求有所出入，如何吸引和留住人才依然是東北三省地市級廣電媒體的一大難題。長春、四平等地廣電通過加強與高校之間的聯(lián)系，為新聞專業(yè)學生提供行業(yè)實踐機遇與平臺。而在廣電新聞隊伍管理層面，不少地市廣電的獎懲晉升考評機制相對單一，同時，面對日益紛雜的新媒體環(huán)境和市場需求，廣電從業(yè)人員需要更加深入了解多元業(yè)務，這對媒體人才培養(yǎng)和管理機制都提出了新要求。

三、東北三省地市級廣電媒體融合發(fā)展的應對策略

2021年，國家“十四五”規(guī)劃中對新時期媒體融合發(fā)展工作做出更明確的要求。隨著媒體融合進入到提優(yōu)提質的發(fā)力階段，東北三省地市級廣電媒體需要正視發(fā)展中存在的問題并進行具有針對性的革新，推進廣電媒體融合的真正落地。

1．明確發(fā)展定位，深耕移動平臺。東北三省地市級廣電應在國家和地方更加細致的政策指導規(guī)劃下，增強“腰部媒體力量”，同時，在轉型過程中樹立移動平臺運作思維，減少內容搬運，健全媒體傳播平臺建設，進行常態(tài)化平臺運營。在新媒體平臺，傳統(tǒng)廣電需要結合本地受眾的信息閱讀接收習慣，做出更加細分的內容生產和呈現(xiàn)。例如，在微信公眾號平臺主打長文深度解讀內容發(fā)布，通過文字、圖片、音頻的有機整合，以更具專業(yè)性、洞察力的視角對國家政策、時政要聞等信息進行剖析，打造精品文章；在短視頻平臺，策劃富有故事性、趣味性的視頻內容，吸引瀏覽與關注流量；在新浪微博平臺，需要注重時效，緊跟國內外最新動態(tài)，言簡意賅地傳遞主流價值。

2．創(chuàng)新生產模式，促進迭代革新。優(yōu)質的內容輸出始終是廣電媒體的核心競爭力。只有生產出更高品質的內容，才有可能打破受眾圈層限制，盤活受眾存量，獲得用戶增量。此外，東北三省地市級廣電媒體需要扎根本土，深耕當地受眾最為關注的信息資訊，創(chuàng)新話語表達方式和內容生產思維。隨著5G場景化時代的到來，媒體發(fā)展愈發(fā)顯現(xiàn)出移動化、社交化、交互性的新方向，各地廣電應主動把握受眾需要，不斷完善融合新聞的生產模式，打磨出更高質量的新聞作品。

3．優(yōu)化技術應用，增強造血能力。在大數據、云計算、互聯(lián)網、人工智能等新技術的支撐下，通過移動平臺獲取本地資訊和服務提高了廣電媒體用戶的信息體驗。東北三省地市級廣電媒體應繼續(xù)加快應用和優(yōu)化技術，嘗試引進智能運維設備，加強與東部沿海地區(qū)兄弟單位合作交流，分享技術拓展與創(chuàng)新經驗，為持續(xù)融合發(fā)展注入動力。除了加強媒體專業(yè)技術應用投入外，廣電媒體還需要針對自身經濟實力狀況主動破局，嘗試打通行業(yè)壁壘，開展政務服務跨界合作，增強跨產業(yè)、多元性、集團化營收，緩解生存負擔，提高自主造血能力。

4．重視人才培養(yǎng)，完善體制機制。地市級廣電媒體實現(xiàn)媒體融合離不開全媒體專業(yè)人才，廣電媒體需要提升新聞隊伍專業(yè)實力，創(chuàng)新人才機制，努力吸引人才、留住人才。廣電媒體應將新媒體技術知識應用納入定期培訓考評之中，鼓勵員工自主學習，同時，建立幫扶機制，進行專業(yè)知識培訓、定期開展實踐操作指導，營造良好的團隊互助風氣。此外，可以推行媒體人員競崗、選崗、輪崗、待崗制度，破除窠臼，任人唯賢，將人才資源配置放在優(yōu)先位置，建立更加完善的獎罰機制，打造業(yè)務能力高超的新型媒體人才隊伍。