廣播在融媒時代的探索與實踐

這是一個多元信息復合爆炸的時代。人們以各種渠道和載體獲取和擴散著海量信息；

這是一個傳播行業(yè)兇猛競爭的時代。眾媒體八仙過海，用盡渾身解數(shù)，只為成為更多用戶的信息主通道。

這是一個能輕易整合與被整合的時代。有時魚吃了蝦米，有時魚吃了其它的魚。

然而，所有這些環(huán)境因子也同時創(chuàng)造了一個最適宜“合作”的黃金時代。這個時代中，有效合作產(chǎn)生的革命力和創(chuàng)造力正不斷刷新著人們的認知。

存在即價值。依然活躍著的不同領域的媒體，在互相進行侵略式的“拼搶”之前，更值得考慮“互補式的共生”，或是更理想的——“合作式的共榮”。

“融媒體”的理念與實踐，就是在積極打造這種“共生、共贏、共榮”的良性生態(tài)。

百度對“融媒體”的定義是：充分利用媒介載體和新媒體特性，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體平臺。

浙江電臺交通之聲的融媒體之路，正在探索前行。

一、資源融通，開拓傳播主陣地

線上播出是傳統(tǒng)廣播傳播的主陣地，由線上廣播的核心資源延伸

開發(fā)的“兩微”傳播，一張一弛，實現(xiàn)了廣播的差異傳送，多端傳播。

廣播頻率是浙江電臺交通之聲的主陣地，也是融媒合作的核心節(jié)點。除了FM93的頻率資源外，交通之聲擁有官方微博“浙江交通之聲”和官方微信號“HIFM93”。93官方微信是全國首批上線的公眾號，以“新聞+服務”為定位，從2012年運營起，就始終被定位于“獨立于廣播節(jié)目之外，又與其‘骨肉相連’”的一個現(xiàn)代媒體平臺。官方微信從內(nèi)容定位到發(fā)展策略，都經(jīng)過了專項策劃與專業(yè)實施。今天的“HIFM93”，一方面重點關注于突發(fā)應急事件的線上新聞報道，一方面將滿足用戶互動與各類需求放在重要位置，提供“高速路況查詢”、“城區(qū)路況查詢”、“車輛違章信息查詢”、“氣象信息查詢”等一系列微信端服務，還可以為用戶針對性地提供交通出行的“私人訂制”服務。2014年10月，“路況查詢”功能在93官方微信上線，截至2016年5月，路況平臺總查詢數(shù)為4,857,768人次。查詢井噴期集中在長假高速免通期和突發(fā)事件期，單個長假最大查詢量超過30萬人次。新媒體排行榜“新榜指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，“FM93交通之聲”微信公眾號排行中國媒體機構(gòu)微信影響力排行榜電臺榜第一，中國新媒體排行榜民生榜第一，在所有公眾號中排行全國第三。浙江電臺交通之聲新媒體平臺已擁有近125萬微信粉絲，138萬微博粉絲。此外，蜻蜓、喜馬拉雅等新媒體聲音云平臺上業(yè)已開辟交通之聲頻道專區(qū)，專門播放適合網(wǎng)絡傳播的自制類節(jié)目，開拓調(diào)頻收聽以外的網(wǎng)絡收聽市場。FM93交通之聲通過實時網(wǎng)絡收聽數(shù)據(jù)，分析粉絲聽眾價值取向和收聽習慣，對頻道自制類節(jié)目進行不斷優(yōu)化與調(diào)改。

二、內(nèi)容兼融，實現(xiàn)融合傳播

融媒傳播，內(nèi)容為本。傳統(tǒng)的廣播內(nèi)容采集主要服務于廣播的線上線性傳播，“廣播+兩微”的內(nèi)容采集，則實現(xiàn)了從音頻到視頻、文字、圖片的一專多項采集，為立體傳播創(chuàng)造了條件。

1、打造“新聞資訊中央廚房”

“多媒體新聞中心”作為交通之聲兩頻率及新媒體等多平臺的新聞資訊提供方，在維持原有運行的基礎上，逐漸改造成為以“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”為理念的“新聞資訊中央廚房”，并在運行中不斷完善，實現(xiàn)迭代升級。在體系建立過程中，重點實現(xiàn)新聞資訊多媒體傳播，做好對旗下兩頻率節(jié)目中心的新聞資訊支撐，完成新媒體新聞資訊產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、實現(xiàn)新聞策劃的全媒體化。

由浙江電臺交通之聲多媒體新聞中心主導的“新聞資訊中央廚房”上線后，致力于將一個新聞內(nèi)容區(qū)分、共享并匹配至不同媒體，使新聞資訊和信息得以多點傳播、海量到達。

廣播與新媒體，是浙江電臺交通之聲新聞傳播的左右二手，各有招式又組合成拳。一方面，廣播新聞傳播要做到極致，另一方面，則要搭建屬于自己的新媒體傳播平臺，不斷研究和嘗試新媒體中的新聞傳播方式。一次采集、多種生成、多元發(fā)布，“新聞資訊中央廚房”再造了采編流程，實現(xiàn)了一個新聞內(nèi)容的多媒體傳播——從每日選題、審核環(huán)節(jié)的分類，至記者采訪過程中音頻、視頻、文字、圖片不同素材的同時采集，至編輯成稿過程中對各媒體特征的深入考慮，最終做出判斷，將不同風格類型的新聞產(chǎn)品分送到廣播、微博、微信平臺等。

2、發(fā)揮浙江應急廣播優(yōu)勢

2015年8月，浙江電臺交通之聲被浙江省政府授予“浙江應急廣播頻率”。為了提高大眾的防災避險意識和自救互救能力，交通之聲在官方微信上特設了“一鍵應急”求助功能。 “一鍵應急”功能主要包括了發(fā)布求助信息，如搭電、泊車、換胎、尋人尋物等，以及普及應急自救知識。該微信功能將浙江應急廣播的公信力和影響力在新媒體平臺上得以延展。

“高考”是每年社會關注度極高的事件。浙江電臺交通之聲作為浙江應急廣播，除了報道高考相關的熱點新聞外，還及時關注高考政策變化，發(fā)布具有建設性的教育話題，并在高考期間組織“愛心助考”服務。高考專題策劃分三個階段推進，分別是“高考預熱篇——高考的不同打開方式”、“高考進行時”、“考后志愿咨詢服務”，通過廣播和新媒體線上線下聯(lián)動，以“關鍵詞回復”、“線上交流、線下推送”等互動形式，對2016年高考進行全方位、全景式、全媒體跟蹤報道。此類高考服務設計因滿足了用戶的剛性需求，因此對FM93官方微信的粉絲增長、用戶粘度、使用頻率和活躍度做出了很大貢獻。而原有的粉絲基數(shù)和良好的平臺基礎也為FM93新媒體平臺的新聞傳播和社會服務效果起到放大和加分作用。

今年年初，金華浦江三名孩子失蹤一事，成為社會關注的熱點。從事發(fā)當天起，浙江電臺交通之聲官方微信連續(xù)推送事件進展，其中，“找到孩子”的微信內(nèi)容發(fā)布半小時內(nèi)點擊量即突破10萬，半天點擊量超越45萬，點贊數(shù)超13,000。93官微對新聞事件的敏感、迅速和專業(yè)收獲了網(wǎng)友們的紛紛留言、點贊。許多網(wǎng)友不僅全程關注了搜救進展，還不斷通過微信互動平臺留言提供線索、給出救援建議。

《FM93直擊臺風燦鴻》微信策劃中，先是利用連續(xù)8個頭條推送，全方位地報道和跟進了臺風的路徑、影響、危害等即時信息。其次，在微信平臺上提供臺風路徑的實時查詢功能，將聽眾轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲，并增強互動。報道全程，實現(xiàn)消息實時刷新，不拘泥于日常公眾號的推送時間與次數(shù)的限制，權威而全面地整合信息，鎖定粉絲關注度。本次《直擊臺風燦鴻》微信特別推送，相關推送總閱讀數(shù)超500萬次，單篇閱讀量高達110萬。

三、宣傳互融，構(gòu)建新廣播聚合體

傳統(tǒng)廣播面向互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的80后，90后，必須要有符合新思維的廣播新理念，才能適應廣播新生代的傳播需求。混搭與跨界，多種傳播形態(tài)并舉不失為明智之舉。

根據(jù)新的市場需求和發(fā)展需要，2015年底，頻道面向市場提出了打造“聲音媒體、活動媒體、網(wǎng)絡媒體”三媒合一的“新廣播聚合體”。用一句話概括當下的媒體和市場，一切都在變革當中，而且速度之快難以想象。融合和分化同時進行，雙向的流程都在加速。新廣播聚合體就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。對于客戶而言，如果電臺是一支能夠為廣告客戶征戰(zhàn)市場的軍隊，那以前這支軍隊只有空軍（即廣播頻率），而現(xiàn)在則是海、陸、空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)——不僅繼續(xù)擁有最強大的調(diào)頻廣播，更有專業(yè)的線下活動策劃執(zhí)行團隊和互聯(lián)網(wǎng)傳播團隊。以前，廣播的活動和新媒體基本是配合節(jié)目來開展工作的，而在新廣播聚合體下，聲媒、動媒、網(wǎng)媒的關系是平行的，它們最首要的共同目標就是為廣播客戶在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下提供更優(yōu)質(zhì)、更有效和更具有針對性的服務。

新廣播聚合體戰(zhàn)略是細致研究和透徹研討的結(jié)果。2015年下半年開始，頻道特別邀請浙江大學傳播學教授和團隊與電臺人員共同進行專項研討。經(jīng)歷了反復調(diào)研、辯論、論證，最終得出這樣的結(jié)論：廣播也是可以進化的！進化的方式，就是重新梳理作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，重構(gòu)廣播機構(gòu)的定位、功能、運作機制和服務理念。在媒體變得無處不在，一切皆“媒”的時代，新廣播聚合體的核心任務就是滿足各類用戶的多元需求，無論是“聲媒”平臺，“動媒”平臺，或是“網(wǎng)媒”平臺，都需要打通生產(chǎn)、社交、互動、線上與線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的邊界和壁壘，創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品、體驗方式和傳播形態(tài)，為企業(yè)客戶和聽眾/用戶——這兩類電臺最核心的目標對象服務。

由浙江電臺交通之聲特別策劃的《暢談十三五——杭州區(qū)縣市委書記訪談》，進一步擴大了融媒體合作陣地，實現(xiàn)了電臺、報紙、互聯(lián)網(wǎng)三類媒體的共同傳播。特別策劃內(nèi)容不僅在FM93及頻道官方微信有所報道，還在《錢江晚報》、“浙江在線”中以文字形式呈現(xiàn)，在“新藍網(wǎng)”新聞客戶端中以視頻直播方式呈現(xiàn)......多媒體、多形態(tài)的傳播方式，讓此次專題報道的傳播力激增，亦獲多方好評。

2016年初，F(xiàn)M93《小崔熱線》節(jié)目在“美拍APP”上開始嘗試在廣播直播的同時進行網(wǎng)絡視頻直播。目前，節(jié)目每日的在線同步收看人數(shù)超過5000人，峰值超過12000人，單期節(jié)目峰值點贊量突破30萬，位列“美拍APP”上同時段熱搜榜第一位。網(wǎng)絡視頻直播，粘合粉絲聽眾，節(jié)目互動立體化，節(jié)目影響力有所提高。

2016年4月，《93新動力》節(jié)目推出“關愛加班狗”活動，首次與互聯(lián)網(wǎng)平臺“美團”進行合作，在美團外賣app首頁放置節(jié)目活動推廣頁面。五天時間內(nèi)，帶有節(jié)目logo的推廣頁面就獲得了180萬人次點擊量。兩周內(nèi)，美團APP中參與活動的外賣商家總共累計了600萬人次的點擊量?？傆?80萬人次瀏覽了活動頁面。?

四、利益共融，實現(xiàn)“共贏”生態(tài)

我們不斷探索著電臺、聽眾、客戶三者的“利益共融”模式。

除了日常節(jié)目的微信互動外，浙江電臺交通之聲也特別利用節(jié)日新媒體活動策劃來粘合用戶。如：春節(jié)期間，頻道在微信上推出聲音賀卡，每位主持人根據(jù)自己的個性、特色、節(jié)目特點錄制各自的點子聲音賀卡，聽友粉絲根據(jù)自己的喜好選擇賀卡，發(fā)送給他人。這一活動充分融合了廣播的聲音優(yōu)勢與微信的便捷傳播，以一種廣播特有的方式送出新年祝福。又如：93的品牌活動“溫暖回家路”，每年都會在春運期間進駐高鐵站、汽車站、高速服務區(qū)等多個流動人口密集的公共場所，傳播祝福、傳遞安全。此次，我們引進了交互視頻直播平臺nice進行活動視頻直播，將整個活動過程在網(wǎng)絡上傳播，為傳統(tǒng)活動增加了即時互動性。

頻道通過技術開發(fā)產(chǎn)品，如阿里云負載平衡、新短信群發(fā)平臺、視頻直播等，不斷提升粉絲活躍度與粘合度。同時，不同應用類型的新技術亦能協(xié)助節(jié)目端生成內(nèi)容、營銷拓展市場，如聲音賀卡、語音喊紅包、砍價系統(tǒng)、微信報名、關鍵詞搜索、H5游戲等。例如，頻道設計開發(fā)的“全民喊紅包”產(chǎn)品，把用戶和聽眾整合起來，讓廣播和新媒體實現(xiàn)互動，使營銷變得非常有趣。“五一”兩天中，這一設計為客戶實現(xiàn)了近7萬人的“喊紅包”互動量。在“臺慶感恩月”之際，推出“粉絲遇上紅包雨”活動，通過接入優(yōu)選的生活應用服務優(yōu)惠資源、開發(fā)的競猜價格小游戲等方式，在短短幾周內(nèi)，實現(xiàn)互動參與人數(shù)20余萬。

“新廣播聚合體”戰(zhàn)略受到了客戶的高度認可。特別是針對重點年約客戶，變以往依賴時段的銷售方式為整合營銷，不局限于廣播線上宣傳，而是充分調(diào)動聲媒、網(wǎng)媒、動媒力量，進行立體化的品牌傳播，設計更具有吸引力的營銷產(chǎn)品，與客戶建立更穩(wěn)固深入的合作關系。

“93購車節(jié)”已成功舉辦13屆，為廣大參展車商和全省消費者搭建起一個交流、交易的平臺。2016年，通過聚合體力量，“購車節(jié)”更上一個臺階，利用節(jié)目宣傳、微信推送、微信關鍵字回復、微信貼片廣告、微信商城銷售等全媒體共同推廣，集結(jié)意向用戶近3000組，現(xiàn)場購車成交金額超過1.2億元。

FM93的品牌活動“氧氣音樂節(jié)”，正是頻道融媒傳播、融媒運營的經(jīng)典案例?！把鯕庖魳饭?jié)”每年5月18日前后在杭州舉行，至今已創(chuàng)辦三年，目前位列全國七大音樂節(jié)之一。傳統(tǒng)廣播創(chuàng)辦戶外音樂節(jié)，使廣播不再局限于只為電波另一端的聽眾播放音樂，還能以音樂節(jié)的形式為受眾帶來現(xiàn)場體驗。音樂節(jié)的門票銷售方式，也從傳統(tǒng)的現(xiàn)場購票變成如今的多渠道銷售：大麥網(wǎng)、淘寶、微店……各類互聯(lián)網(wǎng)售票渠道，不僅讓聽眾聽到廣播后，能實時用手機或電腦買到票，也讓電臺的銷售變得更快捷和經(jīng)濟。而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式，更讓 “氧氣音樂節(jié)”和FM93品牌得到了空前傳播。目前的音樂節(jié)運作模式，是前期整合廣播、戶外、報紙、電視、新媒體等進行密集宣傳造勢；音樂節(jié)現(xiàn)場，由新藍網(wǎng)進行全程視頻直播，讓更多不能到達現(xiàn)場的聽眾也感受 “氧氣”的盛況和FM93的品牌影響力。同時配合微博、微信墻，實現(xiàn)實時互動和二次傳播。2015年，“百草味”冠名“氧氣音樂節(jié)”。這家電商企業(yè)正是了解到電臺在融媒時代的前瞻性和行動力，才促成了彼此的深度合作。百草味將“氧氣音樂節(jié)”與自有的“517吃貨節(jié)”進行捆綁，在其電商平臺進行宣傳?！把鯕庖魳饭?jié)”的多媒體傳播力為“百草味”擴大了品牌影響力，也為其“吃貨節(jié)”引流，完成了銷量提升。同時，“百草味”在電商平臺的宣傳，也對氧氣音樂節(jié)起到推廣作用。雙方互惠互利，合作結(jié)果獲得客戶、活動參與者和電臺用戶的高度認可。

“新廣播聚合體”成為交通之聲以融媒的思維，打通媒體邊界，實現(xiàn)互聯(lián)互通的有益嘗試。做強“聲媒”，做足“動媒”，做活“網(wǎng)媒”已成為頻道共識。而其中交通之聲每年300多場的“動媒”活動則尤為引人注目，在“體驗為王”的時代，活動發(fā)揮了獨特的作用，正如浙江廣電集團副總編輯董傳亮總結(jié)的：活動是廣播打造品牌的抓手，攪動社會的抓手，媒體融合的抓手，營銷拓展的抓手。

融媒體時代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力。創(chuàng)新意味著變化萬千、推陳出新。而始終不變的依然是“一個中心與兩個基本點”——以 “數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”和“服務”為基本點。

無論是廣播還是電視，“資源有限”是個普遍問題。而發(fā)展“融媒體”，用好網(wǎng)絡媒體這個“無限空間”，就能首先突破覆蓋范圍的界限，大大擴展廣播和電視媒體的傳播面。

融媒體帶來的可能是最重要的一個后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關鍵?；趯Α皬V播聚合體”的研究和實踐，我們可以嘗試討論：在“聲媒、網(wǎng)媒、動媒”融合的基礎上，再加上“視媒”單元，會是什么情況？能否形成一個真正意義上的“融媒體聚合小組”？將阿米巴小組的原則運用于這樣的小單元，是否可以實現(xiàn)真正意義上的“融媒聚合體”，并獲得快速發(fā)展？

“融媒體聚合”，必將深度改變所有的媒體。浙江電臺交通之聲的融媒之路還在加快探索中。