融媒體傳播“村村點(diǎn)火”“戶戶冒煙”,效果如何?

媒體融合進(jìn)入“動(dòng)本體、改存量”的縱深階段。

▍當(dāng)今中國(guó)媒體的3大類型

如果以媒體傳播的方式來(lái)進(jìn)行劃分的話，大體可以把中國(guó)媒體劃分成3種類型。

類型一：展示型媒體

這類媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、戶外媒體、視頻網(wǎng)站等。其內(nèi)容是專門由機(jī)構(gòu)制作的，由專門的渠道傳播，有固定的平臺(tái)展示，媒體展示和傳播的時(shí)間是相對(duì)比較固定的，但是，這種媒體的受眾是無(wú)法參與或者無(wú)法直接進(jìn)行參與反饋的。

類型二：社交型媒體

這類類型以微博、微信、論壇、貼吧為主，甚至搜索媒體也屬于這種媒體。其特點(diǎn)是雙向傳播，受眾可以參與進(jìn)來(lái)，信息主體多元化，基于用戶的關(guān)系來(lái)生產(chǎn)交換內(nèi)容，參與感強(qiáng)。

類型三：智能型媒體

這種類型是以頭條系、抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)。其典型的特點(diǎn)是反饋式傳播，根據(jù)受眾的畫(huà)像、受眾以往的行為特點(diǎn)形成算法，精準(zhǔn)推送。這種媒體就可以做到千人千面，這是跟以往媒體不一樣的。

▍當(dāng)今中國(guó)媒體發(fā)展5大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：媒體融合進(jìn)入“動(dòng)本體、改存量”的縱深階段

回顧一下過(guò)去幾年媒體融合的發(fā)展過(guò)程，融媒體傳播經(jīng)歷了從形式的融合到本質(zhì)融合的過(guò)渡。

2018年，CTR對(duì)38家電視臺(tái)、十大央媒的融媒體傳播力進(jìn)行了盤點(diǎn)，形成了CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估體系。在針對(duì)五大渠道的評(píng)估體系當(dāng)中，我們把主要央媒和電視臺(tái)的新媒體產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)數(shù)量達(dá)到6000~8000個(gè)，數(shù)量非常巨大，臺(tái)均運(yùn)營(yíng)數(shù)量176個(gè)。

但是，從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，有很多賬號(hào)沒(méi)有進(jìn)行更新，也沒(méi)有形成品牌的內(nèi)容，百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)僅占比8.4%。

形式上的融合是現(xiàn)今媒體融合的狀況，還沒(méi)有涉及內(nèi)容生產(chǎn)方式的融合、信息傳播方式的融合、盈利模式的融合、商業(yè)模式的融合，這都不是真正意義上的媒體融合。

好在，一些主流媒體開(kāi)始打造自主可控的傳播平臺(tái)。有影響力的平臺(tái)是媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手。中央級(jí)媒體有116個(gè)APP，電視臺(tái)有130個(gè)APP，《人民日?qǐng)?bào)》有20個(gè)APP，新華社有13個(gè)APP。

另外，今年是5G元年，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)也將加快媒體融合的步伐。

趨勢(shì)二：傳播視頻化將成為媒體進(jìn)化的主流方向

從生產(chǎn)端的角度來(lái)看，視頻化催生了巨大的內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)。截至目前，MCN機(jī)構(gòu)有5000多家，短視頻平臺(tái)KOL規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)，全年在快手發(fā)布作品的用戶超過(guò)2億人。內(nèi)容生產(chǎn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)和媒體傳播的視頻化，二者之間是相互支持、相輔相成的。

從用戶端來(lái)看，截至今年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.59億，網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民使用率達(dá)到88.8%，另外，因特爾預(yù)測(cè)，未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量視頻占比將達(dá)到90%，視頻將成為一個(gè)非常重要的網(wǎng)絡(luò)入口。

從媒體平臺(tái)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)外所有的媒體正在不約而同地奔向視頻?！督袢彰绹?guó)》將視頻新聞作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象;CNN推出全面視頻化的APP;新華網(wǎng)也在啟動(dòng)視頻化的發(fā)展戰(zhàn)略，把視頻化作為一個(gè)重要的發(fā)展方向。

另外，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)也在加速視頻化的進(jìn)程。5G重塑了社交模式，視頻化在社交領(lǐng)域有了非常重要的位置;在內(nèi)容智能化生產(chǎn)以及廣告智能化投放方面都體現(xiàn)出了視頻化的趨勢(shì)。

趨勢(shì)三：服務(wù)功能凸顯將顛覆現(xiàn)有媒體的商業(yè)模式

媒體整合內(nèi)容、平臺(tái)、人才等資源，紛紛探索多元化的服務(wù)模式。我們通過(guò)梳理，歸納出至少5種商業(yè)模式：

知識(shí)服務(wù)模式，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi);

公共服務(wù)模式，這是針對(duì)社會(huì)公眾提供的第三方服務(wù);

媒體與企業(yè)合作模式，以往的媒體只是投放廣告，現(xiàn)在的媒體服務(wù)功能進(jìn)一步拓展，可以幫助企業(yè)進(jìn)行線下的推廣;

互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，可以搭建銷售平臺(tái)，使得產(chǎn)銷對(duì)接;

政府服務(wù)模式，媒體可以部分承接政府的業(yè)務(wù)職能。

CTR也對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式和效果進(jìn)行了相關(guān)研究。今年二季度，部分視頻網(wǎng)站訂閱會(huì)員數(shù)顯著增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝同比增長(zhǎng)50%，騰訊視頻同比增長(zhǎng)30%，優(yōu)酷增長(zhǎng)40%。CTR調(diào)研發(fā)現(xiàn)，愿意為體育內(nèi)容付費(fèi)的網(wǎng)民達(dá)到29%，認(rèn)同付費(fèi)內(nèi)容效果的比例達(dá)到71.8%。

另外，愿意為數(shù)字閱讀付費(fèi)的用戶比例達(dá)到60%，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)了250億。知識(shí)付費(fèi)模式在未來(lái)將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)四：內(nèi)容科技將掀起傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化浪潮

內(nèi)容、平臺(tái)、用戶三位一體，發(fā)展出多種商業(yè)模式助力內(nèi)容變現(xiàn)。以往媒體僅僅是依靠廣告進(jìn)行變現(xiàn)，現(xiàn)在短視頻借助一系列技術(shù)手段不僅可以通過(guò)廣告變現(xiàn)(廣告依然是其重要的盈利模式)，還可以通過(guò)帶貨方式如電商模式變現(xiàn)，通過(guò)打賞如直播付費(fèi)模式變現(xiàn)，此外也可以通過(guò)版權(quán)交易模式變現(xiàn)等。

平臺(tái)內(nèi)容大量生產(chǎn)，借助內(nèi)容科技，促使版權(quán)保護(hù)、版權(quán)的交易規(guī)范變得越來(lái)越重要。像人民號(hào)和百家號(hào)之間已經(jīng)形成合作，資源共享，賬號(hào)互通;另外，中央廣播電視總臺(tái)通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，在平臺(tái)內(nèi)部搭建內(nèi)容版權(quán)保護(hù)系統(tǒng);騰訊和知乎通過(guò)加強(qiáng)合作來(lái)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

趨勢(shì)五：“中老年受眾”催生的市場(chǎng)空間亟待重新審視

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中老年將逐漸成為兼具網(wǎng)絡(luò)新生代和電視擁躉雙重屬性的群體。

在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)當(dāng)中，中老年用戶的比例同比大幅上升，其中59歲以上人群上升的比例達(dá)到27%。中老年人均的媒體接觸時(shí)長(zhǎng)也在增加，接觸互聯(lián)網(wǎng)的人均時(shí)長(zhǎng)同比增幅超過(guò)20%。

另外，短視頻是現(xiàn)在很火爆的媒體形態(tài)，從用戶的使用情況來(lái)看，40歲以上中老年人群的短視頻使用率增長(zhǎng)是非常迅猛的，2018年底較上半年增幅超過(guò)20%。

中老年的網(wǎng)絡(luò)注意力雖然相對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更為集中一些，但關(guān)注的領(lǐng)域也較為廣泛，50歲以上的中老年人均手機(jī)安裝APP的數(shù)量達(dá)到30種，對(duì)移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、新聞資訊的偏好較為明顯。

未來(lái)，視頻化、甚至是短視頻化的浪潮撲面而來(lái)，必將帶動(dòng)諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。內(nèi)容品質(zhì)的重要性不言而喻，媒介傳播的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也將受到從未有過(guò)的重視。