(作者:楊冰)
今年受疫情影響,廣電行業(yè)第一次列為需要扶持的“特困行業(yè)”。廣電人調(diào)侃說,上級部門經(jīng)常認為廣電行業(yè)“端著金飯碗”,這次終于實現(xiàn)了“端著金飯碗,當上特困戶”。
特困時期,廣電媒體生存壓力山大
從2015年開始,在傳統(tǒng)廣告持續(xù)下滑沖擊下,廣電媒體生存發(fā)展面臨越來越大壓力。
從2020年起,受新冠疫情影響,廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收更是“雪上加霜”,不少臺連工資發(fā)放都難以為繼。
根據(jù)上海娛華調(diào)研,上半年全國省級臺創(chuàng)收平均下滑為16%左右,城市臺創(chuàng)收平均下降為20%左右,疫情地區(qū)下降幅度更大。
2022年,廣電行業(yè)進入特困時期,廣電媒體生存壓力山大!
沒有夕陽行業(yè),只有夕陽企業(yè)
這些年,中國產(chǎn)業(yè)界逐步形成一個共識,那就是沒有夕陽行業(yè),只有夕陽企業(yè)。
小米雷軍認為,所有行業(yè)都值得在互聯(lián)網(wǎng)上重做一遍,于是小米在看似夕陽的手機行業(yè)創(chuàng)造了世界奇跡。
海爾張瑞敏認為,電器行業(yè)看似是一個“夕陽”行業(yè),但如果企業(yè)不是賣電器而是解決方案,那就是處于“朝陽”行業(yè),于是海爾打造了引領(lǐng)全球的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌-卡奧斯。
對廣電行業(yè)同樣如此。近年來雖然傳統(tǒng)廣告持續(xù)下滑,但一些地方臺通過經(jīng)營創(chuàng)新,實現(xiàn)了發(fā)展轉(zhuǎn)型,并拓展出了更大的發(fā)展空間。
浙江嘉興臺2021年實現(xiàn)經(jīng)營總收入5.43億元,同比增長27.01%、比2019年增長36.56%,其中廣告等主營業(yè)務(wù)收入1.93億元,同比去年和2019年分別增長14.6%和15%,均創(chuàng)下歷史新高。少兒培訓中心則通過“直營+連鎖加盟”的運營模式、“節(jié)目+培訓+活動”的教學模式,全年營收同比增長近30%。
浙江安吉縣融媒體中心在全國率先提出“新聞智慧+政務(wù)服務(wù)”發(fā)展理念,高度契合“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新型媒體定位,促進新聞賦能、產(chǎn)業(yè)興媒,探索出新聞與產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式。2021年實現(xiàn)營收達到4.012億元,同比增長35%;2022年預計營收將達到5億元左右,成為廣電媒體在行業(yè)困難時期逆勢增長的代表。
湖北恩施州廣播電視臺處在經(jīng)濟欠發(fā)達的鄂西山區(qū),通過深化改革推動發(fā)展轉(zhuǎn)型,創(chuàng)收連續(xù)多年實現(xiàn)“逆勢增長”,收入規(guī)模從1500萬增長到5500多萬,四年幾乎翻了2翻,員工收入也從發(fā)不出工資到人均16萬元,“云上恩施”客戶端成為全國中西部地區(qū)覆蓋率最高的地市臺新聞客戶端。
沒有夕陽行業(yè),只有夕陽企業(yè)!
沒有夕陽媒體,只有夕陽單位!
在特困時期,廣電媒體如何重啟第二曲線增長?
在一個行業(yè)發(fā)展過程中,一些舊的業(yè)務(wù)形態(tài)與增長模式會逐漸過時,而一些新的業(yè)務(wù)形態(tài)與增長模式正在涌現(xiàn)。
如果不能跟上行業(yè)發(fā)展步伐,將成為“夕陽”企業(yè)慘遭淘汰;如果緊跟行業(yè)發(fā)展步伐,及時布局第二曲線業(yè)務(wù),將成為“朝陽”企業(yè)迎來更大的發(fā)展空間。
現(xiàn)在廣電行業(yè)雖然進入“特困時期”,不代表廣電媒體沒有發(fā)展空間,只是說明“做節(jié)目,賣廣告”的第一曲線傳統(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)失效,“聚用戶,做服務(wù)”的第二曲線新型發(fā)展模式尚未建立。
廣電媒體如果繼續(xù)堅守“做節(jié)目,賣廣告”的第一曲線傳統(tǒng)發(fā)展模式,經(jīng)營只會越來越困難。
廣電媒體只要積極拓展“聚用戶,做服務(wù)”的第二曲線新型發(fā)展模式,經(jīng)營將會觸底反彈與逆勢增長,并將獲得更大發(fā)展空間。
根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗,上海娛華認為廣電媒體要“重啟第二曲線增長”,必須打破現(xiàn)有傳統(tǒng)認知,擯棄“廣告思維”,跳出“自留地思維”,推進“全域經(jīng)營”,才能真正實現(xiàn)廣電行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
(一) 擯棄“廣告思維”
廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型中第一個障礙就是“廣告思維”。
目前,不少廣電人還認為“廣告”才是媒體經(jīng)營主業(yè),其他業(yè)務(wù)都是副業(yè);很多廣電人還用“廣告”利潤來衡量其他業(yè)務(wù),其他業(yè)務(wù)都是“臟活累活”;很多廣電人還用“廣告”策略來拉客戶,卻沒認真思考服務(wù)客戶。
只有擯棄“廣告思維”,廣電才能拓展“在播(廣告)-在場(線下活動)-在線(線上經(jīng)營)-在商(產(chǎn)業(yè)經(jīng)營)”多元創(chuàng)收渠道,才能克服浮躁心態(tài)做好“臟活累活”培育新業(yè)務(wù),才能樹立用戶思維腳踏實地做好用戶服務(wù)。
(二) 跳出“自留地”思維
廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型中第二個障礙就是“自留地思維”。
目前,大多數(shù)廣電機構(gòu)設(shè)置與人員配備還集中在廣播電視傳統(tǒng)媒體,新型媒體只是補充與點綴;大多數(shù)廣電節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營還是沿襲“做節(jié)目、賣廣告”傳統(tǒng)模式,新型媒體經(jīng)營收入幾乎為零;大多數(shù)廣電還守著收視收聽很低經(jīng)營連年虧損的頻道頻率“自留地”,卻不愿意積極擁抱新型媒體。
2020年7月6日,“澎湃新聞”傳出啟動B輪融資,其規(guī)?;虺^6.1億元。2014年7月22日,“澎湃新聞”作為上海報業(yè)集團轉(zhuǎn)型實驗田正式上線,由《東方早報》團隊負責采編報道。2016年末,澎湃新聞完成第一輪融資后,《東方早報》即行休刊,所有團隊及資源全部投入(All in )“澎湃新聞”。
如果當初沒有跳出紙媒的“自留地”,“澎湃新聞”也許早成為了死在沙灘上的“前浪”。
(三) 推進“全域經(jīng)營”
廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是推進“全域經(jīng)營”。
推進“全域經(jīng)營”,就是推動廣電從“自留地經(jīng)營”(依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式)向“全域經(jīng)營”(運用全網(wǎng)平臺,通過線上線下結(jié)合,為政府(to G)、企業(yè)(to B)以及用戶(to C)提供服務(wù)的新型媒體經(jīng)營模式)的媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。
推進“全域經(jīng)營”,就是廣電在“全媒布局”的前提下,運用全網(wǎng)平臺,“聚集”用戶,充分發(fā)揮主流媒體的公信力、整合力和影響力,整合政府資源和社會資源,打通線上線下,拓展“媒體+”服務(wù)產(chǎn)業(yè),布局媒體+政務(wù)、媒體+公共服務(wù)、媒體+會展、媒體+旅游、媒體+健康、媒體+教育、媒體+特色農(nóng)業(yè)等傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)項目,建立“聚用戶,做服務(wù)”新型媒體經(jīng)營模式。
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